Tesis Komunikasi: Eksploitasi Tubuh Perempuan dlm Iklan

Judul Tesis : Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan (Studi Analisis Wacana Kritis Iklan Televisi AXE “Call Me” versi “Sauce”, ”Mist”, “Special Need”, “Lost”)

A. Latar Belakang

Perbincangan tentang perempuan akan senantiasa menarik, apalagi jika dihubungkan dengan media massa yang setiap hari kita nikmati, baik itu media cetak maupun elektronik. Bahkan terkadang seperti ada yang kurang jika sebuah tayangan televisi tidak ditampilkan sosok perempuan dengan segala ‘daya tarik’nya.

Namun sesungguhnya, selama bertahun-tahun peran perempuan di media digambarkan hanya sebagai seorang obyek seks atau memiliki peran dalam hal domestik saja. Perempuan sebagai objek seks menurut Jean Kilbourne dalam artikelnya “Beauty and the Beast of Advertising” (Kilbourne, 1995) adalah sebuah mannequin atau boneka yang harus sempurna, tidak boleh ada keriput, lemak berlebih, tidak berkomedo, langsing, berkaki indah, muda dan segar. Artinya, perempuan sebagai objek seks haruslah sempurna secara fisik, sebagai pemuas hasrat laki-laki ataupun dalam kalangannya sendiri. Sedangkan laki-laki tidak harus seperti itu, karena lebih dinilai kemampuannya bekerja.

B. Rumusan Masalah

1. Bagaimana iklan televisi AXE “Call Me” versi “Sauce”, “Mist”, “Special need”, dan “Lost membentuk wacana eksploitasi tubuh perempuan sebagai salah satu strategi pemasaran produk?
2. Bagaimana proses produksi iklan AXE dan konstruksi perempuan dalam iklan AXE menurut pembuat iklan?
3. Bagaimana penonton (konsumen teks) memaknai iklan-iklan tersebut?

C. Telaah Pustaka

Komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Ingris disebut dengan communication berasal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang memiliki arti sama. Sama disini memiliki maksud sama makna. (Effendy, 2007) Artinya jika tersapat dua orang yang sedang bercakap-cakap, maka aktifitas komunikasi terjalin jika keduanya mampu memaknai hal yang sedang dipercakapkan.

Iklan Televisi

Wright (1978) sebagaimana dikutip oleh Widyatama, menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.(Widyatama, 2007)

Wacana

Saat ini pembahasan analisa diskursus atau wacana telah melampaui pakem-pakem linguistik konvensional, yang hanya berkutat dengan text dan talk serta tidak melibatkan faktor-faktor sosio-politis dan ideologis. Pengaruh kajian Post-Struktural dan Teori Kritis terhadap dunia pemikiran telah membentuk mahzab baru di dunia ilmu pengetahuan, termasuk linguistik yang saat ini telah berkembang menjadi Linguistik Kritis (Critical Linguistics), fokusnya adalah Analisa Wacana Kritis (Critical Discourse Analysis) yang dikembangkan oleh Norman Fairclough, Teun Van Djik dll.

D. Metode Penelitian

Penelitian ini termasuk studi analisis wacana kritis dengan menggunakan metodologi kualitatif dengan pendekatan paradigma kritis. Secara ontologis penelitian ini beranggapan bahwa realitas dalam iklan merupakan realitas semu, hasil konstruksi produser yang dipengaruhi faktor sosial, politik, budaya, ekonomi, nilai gender,dll. Secara epistemologis, hubungan antara peneliti dengan realitas yang diteliti selalu dijembatani oleh nilai-nilai tertentu. Secara metodologis, penelitian ini menggunakan multilevel-analysis, yaitu teks, produsen dan konsumen, dan sosiokultural.Data dalam penelitian ini berwujud sumber tertulis, yaitu data-data mengenai iklan, serta kutipan dari hasil wawancara dengan 13 informan yang diperoleh melalui wawancara menggunakan email dan teknik rekam.

E. Kesimpulan

1. Setelah melakukan analisis teks, dapat disimpulkan bahwa di dalam iklan AXE versi versi “Sauce”, “Mist”, “Special needss” dan “Lost” terdapat wacana eksploitasi tubuh perempuan dalam media massa secara fisik maupun nonfisik. Eksploitasi secara fisik ditunjukkan dengan adanya shot-shot yang mengeksploitir beberapa bagian tubuh tertentu seperti bibir, dada, pundak, dan pinggul, disertai bahasa tubuh dan ekspresi yang menunjang terbentuknya imej sexy pada iklan ini. Sedangkan secara non fisik ditunjukkan dengan menampilkan perempuan dalam berbagai karakter (realitas kedua) seperti mudah tergoda laki-laki, seksi, dan agresif. Wacana eksploitasi tersebut dikemas dalam balutan pakaian model wanita yang cenderung terbuka, make up, tatanan rambut, dan juga teknik pengambilan gambar yang cenderung eksplotatif (close up) terhadap beberapa bagian tubuh tertentu (bibir, dada, pundak, dan pinggul) dan penggunaan sudut pengambilan gambar high angle yang menunjuk perempuan sebagai objek pandang dalam hal ini bagi laki-laki.

2. Dari segi produksi iklan AXE versi “Sauce”, “Mist”, “Special need”, dan “Lost”, dapat dilihat bahwa Steve Elrick sebagai produser iklan AXE telah mengkonstruksi perempuan sebagai sosok yang natural dan jujur dalam menarik perhatian laki-laki muda (the kind of down-to-earth, funny open honest girls that appeal to young guys). Menurutnya perempuan dalam iklan AXE ditampilkan sebagai sosok yang memang sudah sewajarnya menunjukkan ketertarikan pada laki-laki. Ia hanya menganggap itu sebagai dramatisasi dari jargon “The AXE Effect” yang disajikan dengan format parodi humor.

Contoh Tesis Komunikasi

1. Propaganda Barat Terhadap Islam dalam Film (Studi Tentang Makna Simbol dan Pesan Film Fitna
2. Laporan Kuliah Kerja Media (KKM) 2009 Mekanisme Kerja Reporter “Jabar Dalam Berita” di TVRI JAWA
3. Peranan Kreatif Desain dalam Divisi Event Organizer Solopro PT. AKSARA SOLOPOS
4. Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan (Studi Analisis Wacana Kritis Iklan Televisi Axe “Call Me”
5. Tanggapan Khalayak Terhadap Program “ Pangkas Listrik 17.00 – 22.00 “