Kepedulian konsumen terhadap lingkungan membuat banyak perusahaan menonjolkan sisi “hijau” produknya: kemasan isi ulang, bahan alami, atau proses produksi hemat energi. Upaya ini dikenal sebagai green marketing atau pemasaran hijau. Topik ini populer dalam skripsi dan tesis pemasaran karena menyentuh isu keberlanjutan sekaligus perilaku konsumen. Artikel ini membahas pengertian green marketing menurut para ahli, bauran pemasaran hijau, kriteria produk hijau, risiko greenwashing, faktor yang memengaruhi pembelian produk hijau, dan contoh model penelitian.
Pengertian Green Marketing menurut Para Ahli
Secara umum, green marketing adalah kegiatan pemasaran yang memperhatikan dampak lingkungan pada seluruh proses: perancangan produk, produksi, kemasan, distribusi, penetapan harga, sampai komunikasi. Beberapa pengertian yang sering dikutip dalam penelitian:
| Ahli | Inti pengertian | Catatan |
|---|---|---|
| Polonsky (1994, dalam berbagai penelitian) | Semua kegiatan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen dengan dampak lingkungan seminimal mungkin | Disebut juga pemasaran lingkungan |
| Peattie (dalam berbagai penelitian) | Proses manajemen menyeluruh untuk memenuhi keinginan konsumen dan masyarakat secara menguntungkan dan berkelanjutan | Menekankan keberlanjutan |
| Peattie & Crane (2005) | Mengkritik praktik pemasaran hijau yang hanya menjadi strategi komunikasi tanpa perubahan nyata | Dasar pembahasan greenwashing |
| Kotler dkk. (2022) | Pemasaran berkelanjutan sebagai bagian dari tanggung jawab sosial perusahaan | Rujukan buku teks |
Bila Anda mengutip definisi yang hanya Anda baca dari sumber kedua, tulis “dalam” dan sebutkan sumber yang benar-benar Anda baca. Cara ini lebih jujur dan sesuai etika penulisan ilmiah.
Tujuan Green Marketing
Pos lama IDTesis merangkum tiga tingkat tujuan green marketing yang diuraikan John Grant dalam bukunya tentang manifesto pemasaran hijau, yang dapat dipahami sebagai tahapan:
- Menunjukkan kepedulian. Perusahaan mengomunikasikan bahwa merek atau perusahaannya peduli lingkungan.
- Mengubah cara konsumen memakai produk. Selain mencari keuntungan, perusahaan mendorong konsumen memakai produk dengan cara yang lebih ramah lingkungan, misalnya isi ulang.
- Mengubah budaya konsumsi. Perusahaan berusaha menumbuhkan kebiasaan peduli lingkungan dalam kehidupan konsumen secara luas.
Tahapan ini berguna untuk penelitian kualitatif yang menilai sejauh mana sebuah perusahaan menjalankan green marketing, bukan sekadar memakai label hijau.
Bauran Pemasaran Hijau
| Unsur | Artinya | Contoh indikator (ilustrasi) |
|---|---|---|
| Produk hijau | Produk dan kemasan yang aman dan ramah lingkungan | “Kemasan produk ini dapat didaur ulang.” |
| Harga hijau | Harga yang mencerminkan nilai lingkungan dan masih dianggap wajar | “Harga produk ini sepadan dengan manfaat lingkungannya.” |
| Tempat hijau | Distribusi dan titik penjualan yang mendukung praktik ramah lingkungan | “Tersedia tempat isi ulang produk yang mudah dijangkau.” |
| Promosi hijau | Komunikasi yang menyampaikan manfaat lingkungan secara jujur dan dapat dibuktikan | “Klaim ramah lingkungan produk ini disertai bukti yang jelas.” |
Untuk jasa atau UMKM, sebagian peneliti memakai tujuh unsur dengan menambahkan orang, proses, dan bukti fisik. Yakiyatur dan Wahyuni (2025) memakai ketujuh unsur ini dan menemukan bahwa semuanya berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk UMKM, dengan harga, promosi, dan bukti fisik sebagai unsur yang paling dominan.
Produk Hijau (Green Product)
Produk hijau adalah produk yang dirancang untuk mengurangi dampak buruk terhadap lingkungan dan kesehatan sepanjang siklus hidupnya. Kriteria yang sering dipakai untuk menilai produk hijau antara lain:
| Kriteria | Contoh |
|---|---|
| Bahan | Dibuat dari bahan daur ulang, organik, atau tidak beracun |
| Pemakaian | Hemat air, energi, atau bahan bakar |
| Kemasan | Kemasan minimal, dapat didaur ulang, atau dapat diisi ulang |
| Akhir masa pakai . | Dapat dipakai ulang, didaur ulang, atau terurai |
| Bukti | Memiliki label atau sertifikasi lingkungan dari pihak ketiga |
Di Indonesia, kendala yang sering disebut adalah harga produk hijau yang relatif lebih mahal, keraguan konsumen terhadap label hijau, dan kesadaran produsen yang belum merata. Ketiganya bisa menjadi titik awal latar belakang penelitian.
Bila Anda meneliti satu produk tertentu, jelaskan di Bab 3 kriteria mana yang dipenuhi produk tersebut dan dari mana buktinya, misalnya label resmi, keterangan kemasan, atau laporan keberlanjutan perusahaan.
Waspadai Greenwashing
Greenwashing adalah klaim lingkungan yang berlebihan, kabur, atau tidak dapat dibuktikan. Contohnya label “alami” tanpa penjelasan, atau kampanye hijau besar-besaran untuk produk yang proses produksinya tidak berubah. Peattie dan Crane (2005) sudah lama mengingatkan bahwa pemasaran hijau yang tidak disertai perubahan nyata akan merusak kepercayaan konsumen. Karena itu, banyak penelitian terbaru memasukkan green trust atau kepercayaan hijau sebagai variabel penting.
Faktor yang Memengaruhi Pembelian Produk Hijau
| Faktor | Arah hubungan | Bukti penelitian |
|---|---|---|
| Bauran pemasaran hijau (7 unsur) . | Positif terhadap keputusan pembelian | Yakiyatur & Wahyuni (2025) |
| Pemasaran media sosial | Positif terhadap niat membeli produk hijau | Zahro dkk. (2025) |
| Sikap terhadap produk hijau | Positif | Zahro dkk. (2025) |
| Kepercayaan hijau | Positif; juga memperkuat pengaruh faktor lain | Zahro dkk. (2025) |
| Pengetahuan produk hijau | Tidak signifikan | Zahro dkk. (2025) |
Temuan Zahro dkk. (2025) pada 150 konsumen kosmetik berkelanjutan di Jawa Tengah menarik: pengetahuan tentang produk hijau tidak berpengaruh, sedangkan sikap, pemasaran media sosial, dan kepercayaan berpengaruh. Artinya, tahu saja belum cukup; konsumen perlu percaya dan punya sikap positif. Penelitian ini memakai Theory of Planned Behavior sebagai dasar teori, dan pemasaran media sosial dibahas lebih lengkap di artikel social media marketing.
Teori yang Mendasari Penelitian Green Marketing
| Teori | Inti | Cocok untuk |
|---|---|---|
| Theory of Planned Behavior | Sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku membentuk niat membeli | Penelitian niat beli produk hijau |
| Teori S-O-R | Rangsangan pemasaran hijau memengaruhi penilaian konsumen, lalu perilaku | Model dengan kepercayaan atau citra sebagai variabel intervening; lihat artikel teori S-O-R |
| Teori sinyal | Label dan sertifikasi hijau menjadi sinyal kualitas dan kejujuran perusahaan | Penelitian tentang label, sertifikasi, dan greenwashing |
Pilih satu teori utama dan gunakan secara konsisten untuk setiap hipotesis. Bila Anda memakai TPB, misalnya, tempatkan bauran pemasaran hijau sebagai faktor yang membentuk sikap konsumen, lalu sikap memengaruhi niat beli. Dengan begitu, alur model Anda punya penjelasan yang utuh, bukan sekadar kumpulan variabel yang pernah diteliti orang lain.
Definisi Operasional Green Marketing
| Unsur | Contoh isi |
|---|---|
| Variabel | Green marketing atau bauran pemasaran hijau (X) |
| Definisi konseptual | Kegiatan pemasaran yang memperhatikan dampak lingkungan pada produk, harga, distribusi, dan promosi |
| Definisi operasional _ | Skor persepsi konsumen atas produk hijau, harga hijau, tempat hijau, dan promosi hijau dari merek yang diteliti |
| Indikator | (1) produk hijau; (2) harga hijau; (3) tempat hijau; (4) promosi hijau |
| Skala | Skala Likert 1–5 |
| Responden | Konsumen yang pernah membeli atau mengetahui produk hijau merek tersebut |
Sebutkan merek dan produk yang diteliti dengan jelas, misalnya produk isi ulang dari merek tertentu, agar responden menilai hal yang sama. Laporkan uji validitas dan reliabilitas.
Contoh Model Penelitian Green Marketing
Model berikut menggabungkan bauran pemasaran hijau dan kepercayaan hijau:
- H1: Green marketing berpengaruh positif terhadap kepercayaan hijau.
- H2: Kepercayaan hijau berpengaruh positif terhadap minat beli produk hijau.
- H3: Green marketing berpengaruh positif terhadap minat beli produk hijau.
- H4: Kepercayaan hijau memediasi pengaruh green marketing terhadap minat beli produk hijau.
Model ini lazim dianalisis dengan SEM-PLS. Cara menguji H4 ada di artikel variabel intervening di SmartPLS. Bila kepercayaan hijau diuji sebagai penguat seperti Zahro dkk. (2025), lihat artikel variabel moderasi di SmartPLS. Variabel terikat lain yang cocok adalah keputusan pembelian dan citra merek.
Contoh Penelitian Green Marketing
| Penelitian | Responden | Analisis | Temuan utama |
|---|---|---|---|
| Yakiyatur & Wahyuni (2025) | 100 konsumen produk UMKM di Semarang | Kuantitatif | Tujuh unsur bauran pemasaran hijau berpengaruh terhadap keputusan pembelian; harga, promosi, dan bukti fisik paling dominan |
| Zahro dkk. (2025) | 150 konsumen kosmetik berkelanjutan di Jawa Tengah | SEM-PLS | Pemasaran media sosial, sikap, dan kepercayaan hijau meningkatkan niat beli; pengetahuan produk tidak signifikan; kepercayaan memperkuat pengaruh faktor lain |
Cara Membahas Hasil Penelitian Green Marketing
- Bahas per unsur bauran. Unsur yang paling berpengaruh memberi pesan praktis, misalnya harga hijau yang dianggap wajar.
- Kaitkan dengan kepercayaan. Bila klaim hijau tidak meningkatkan niat beli, mungkin konsumen ragu terhadap kebenarannya.
- Jelaskan variabel yang tidak signifikan. Seperti pengetahuan produk pada Zahro dkk. (2025), pengetahuan tanpa sikap positif belum tentu mendorong pembelian.
- Berikan saran yang bisa dibuktikan. Misalnya sertifikasi pihak ketiga, label yang jelas, dan program isi ulang yang mudah diakses.
Kesalahan Umum dalam Penelitian Green Marketing
- Produk yang diteliti tidak benar-benar hijau. Pastikan ada dasar yang jelas mengapa produk itu dikategorikan ramah lingkungan.
- Mencampur green marketing dengan CSR umum. Kegiatan sosial perusahaan belum tentu termasuk pemasaran hijau.
- Mengutip definisi dari sumber kedua tanpa menyebutnya. Tulis “dalam” bila tidak membaca sumber aslinya.
- Klaim sebab-akibat dari survei. Data survei sekali ambil menunjukkan hubungan statistik, bukan bukti sebab-akibat.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa beda green marketing dan green product? Green product adalah produknya, sedangkan green marketing mencakup seluruh kegiatan pemasaran, termasuk harga, distribusi, dan promosi produk hijau.
Apa beda green marketing dan pemasaran sosial? Green marketing tetap bertujuan menjual produk dengan memperhatikan lingkungan, sedangkan pemasaran sosial bertujuan mengubah perilaku demi kebaikan masyarakat, misalnya mengurangi sampah plastik.
Teori apa yang cocok untuk penelitian green marketing? Theory of Planned Behavior, teori nilai-keyakinan-norma, dan teori S-O-R sering dipakai. Daftar lain ada di artikel 20 grand teori penelitian pemasaran.
Apakah green marketing cocok untuk UMKM? Cocok, misalnya UMKM yang memakai kemasan ramah lingkungan atau bahan lokal. Bauran tujuh unsur sering dipakai untuk konteks ini.
Bagaimana mengukur greenwashing? Biasanya diukur dari persepsi konsumen, misalnya sejauh mana konsumen menilai klaim lingkungan merek berlebihan atau tidak jelas. Pastikan butirnya diambil dari penelitian yang sudah menguji alat ukur tersebut.
Sedang meneliti green marketing atau perilaku konsumen hijau? Sejak 2007, IDTesis mendampingi mahasiswa S1, S2, dan S3 menyusun penelitian. Kami bisa membantu Anda memilih teori dan merumuskan model melalui konsultasi judul dan metode penelitian, mendampingi penyusunan Bab 2 dan kuesioner melalui layanan pendampingan skripsi dan tesis, serta membantu analisis SEM-PLS melalui layanan olah data statistik. Pendampingan berfokus pada pemahaman Anda, sehingga Anda siap mempertanggungjawabkan hasilnya di depan penguji.
Referensi
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th global ed.). Pearson Education.
Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research, 8(4), 357–370. https://doi.org/10.1108/13522750510619733
Yakiyatur, A. A., & Wahyuni, A. N. (2025). Implementation of green marketing mix on purchasing decisions of MSME products in Semarang City. Jurnal Manajemen Indonesia, 25(2). https://doi.org/10.25124/jmi.v25i2.9096
Zahro, F., Prihandono, D., Yaacob, Z., & Soliha, E. (2025). Implications of the theory of planned behavior for green purchase intention in cosmetic products. Jurnal Dinamika Manajemen, 16(2), 301–314. https://doi.org/10.15294/jdm.v16i2.28986
Leave a Reply