Analisis Pengaruh Brand Loyalty Pada Pengguna Handphone Merek Nokia di Surakarta

ABSTRAK

Studi ini bertujuan untuk menguji pengaruh brand name (nama merek), product quality (kualitas produk), price (harga), style (gaya), store environment (lingkungan toko), promotion (promosi), service quality (kualitas pelayanan) pada brand loyalty (loyalitas merek).

Rumusan masalah yang akan diteliti adalah apakah brand name berpengaruh pada brand loyalty, apakah product quality mempengaruhi brand loyalty, apakah price mempengaruhi brand loyalty, apakah style mempengaruhi brand loyalty, apakah store environmet mempengaruhi brand loyalty, dan apakah service quality mempengaruhi brand loyalty.

Data diambil melalui survei pada 200 responden yang berniat loyal pada handphone merek nokia.. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik purposive sampling. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik purposive sampling dilakukan dengan tujuan untuk menjamin keakuratan data yang dikumpulkan.

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan bahwa data memenuhi kualifikasi kelayakan dalam pengujian hipotesis dengan menggunakan metode statistik apapun yang dipilih. Untuk memecahkan permasalahan yang dirumuskan, pengujian dilakukan dengan menggunakan metode regresi berganda (Multiple Linear Regression). Melalui pengujian ini, diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris berkaitan dengan upaya-upaya untuk meningkatkan brand loyalty.

Hasil pengujian yang dilakukan mengindikasi bahwa brand name (nama merek), product quality (kualitas produk), price (harga), style (gaya), store environment (lingkungan toko), promotion (promosi), dan service quality (kualitas jasa) berpengaruh secara positif terhadap brand loyalty (loyalitas merek) Melalui pengujian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman secara empiris berkaitan dengan upaya-upaya yang harus dilakukan oleh pemasar untuk meningkatkan brand loyalty.

Kata kunci: brand name, product quality, price, style, store environmet, promotion, service quality.

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dinamika pasar menjadikan persaingan yang relatif ketat kepada pemasar untuk memenangkan kompetisi melalui produk inovatif dan kreatif. Hal ini memberikan pilihan kepada konsumen terhadap keragaman merek baik dalam hal kualitas dan jenisnya. Dengan demikian, hal ini memberikan tantangan kepada pemasar untuk mencari upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan dalam mempertahankan konsumen, sebab loyalitas konsumen merupakan cara yang efektif dan efisien untuk memperoleh penjualan dengan biaya pemasaran yang relatif rendah.

Pertimbangan ini yang menjadikan brand loyalty merupakan isu yang dipandang penting untuk diteliti, sebab diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pemasar terhadap upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan penjualan melalui loyalitas konsumen. Brand loyalty diartikan sebagai keterkaitan antara konsumen dan merek, selanjutnya ukuran ini dapat memberikan penjelasan tingkat peralihan konsumen ke merek yang lain jika terdapat perubahan dalam hal harga ataupun atribut lain yang melekat pada merek lain (Durianto , 2001 : 47).

Berdasarkan tingkatannya, brand loyalty dapat di golongkan menjadi 5 (Aaker, 1996) yaitu :
1. Switcher (berpindah-pindah)
Menurut tingkatannya, switcher merupakan pembeli yang berada pada tingkatan paling dasar. Hal ini dikarenakan tingkat keseringan pembeli untuk berpindah merek ke merek lain dengan pertimbangan harga. Fenomena yang terjadi semakin rendah tingkat harga, semakin tinggi tingkat loyalitas pembeli sebaliknya semakin tinggi tingkat harga, semakin rendah tingkat loyalitas pembeli.
2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkat habitual buyer di kategorikan sebagai pembeli yang loyal dengan merek produk yang dikonsumsi. Hal ini dikarenakan pelanggan membeli suatu merek produk didasarkan pada sifat kebiasaan yang dilakukan secara terus-menerus.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Satified buyer merupakan pembeli yang loyal dalam mengkonsumsi produk, meskipun dalam hal ini pembeli beralih ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang berterkaitan dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat pada merek tersebut.
4. Liking The Brand (menyukai merek)
Liking the brand merupakan pembeli yang loyal. Hal ini dikarenakan pembeli menyukai merek suatu produk dan ketertarikan pembeli yang di dasari pada pengalaman dalam penggunaan produk sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun orang lain.
5. Comitted Buyer (pembeli yang komit)
Committed buyer merupakan pembeli yang setia. Pada pembeli tingkat ini memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek produk, karena dilihat dari fungsinya maupun ekspresi pembeli dan loyalitas pembeli yang ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.

Ke 5 tingkatan brand loyalty yang dijelaskan dapat digunakan sebagai acuan untuk memahami kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek tertentu (Aaker, 1996). Studi ini bertujuan untuk menjelaskan brand loyalty terhadap produk Handphone Nokia dengan setting penelitian di Wilayah Surakarta. Hal ini dimaksudkan untuk membatasi lingkup penelitian sehingga modelnya dapat menjelaskan fenomena keperilakuan yang diteliti, sehingga dalam studi ini model yang konstruksi bertumpu pada 7 variabel. Ketujuh variabel tersebut adalah :
1. Brand Name
Dalam studi ini, brand name yang terkenal dapat lebih diingat oleh konsumen daripada brand name yang tidak terkenal. Variabel ini penting karena untuk memahami suatu gambaran (image) dari suatu produk. Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi nilai brand name, semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap produk tersebut (Keller et al., 1998).
2. Product Quality
Dalam studi ini product quality merupakan karakteristik suatu produk dari pemasar yang digunakan untuk memenuhi harapan pelanggan. Dengan mengetahui kualitas produk yang dijual, konsumen dapat melakukan pembelian ulang dengan satu merek atau beberapa merek yang ada. Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi loyalitas produk, semakin tinggi loyalitas konsumen (Garvin, 1988 ; McCormick & Scorpio, 2000).
3. Price
Dalam studi ini, price merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk. Karena price adalah satu dari empat bauran pemasaran/marketing mix (4P = product, price, place, promotion). Price merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan, karena price menentukan seberapa besar keuntungan yang diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi Penetapan price berdampak pada semakin rendahnya tingkat penjualan. Sebaliknya, semakin rendah price yang ditetapkan, semakin rendah keuntungan perusahaan yang diperoleh. Price merupakan pertimbangan yang paling utama bagi konsumen, karena price mengarahkan pada loyalitas yang paling kuat mengenai merek favorit konsumen, sehingga konsumen dapat membandingkan dan mengevaluasi harga dengan merek alternative (Ryan et al., 1999 ; Cadogan & Foster, 2000).
4. Style
Dalam studi ini, style merupakan suatu tampilan produk yang diperkirakan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek produk tersebut. Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi kesesuaian inovasi produk dengan style pembeli, semakin tinggi loyalitas pembeli. Hal ini dapat terjadi karena ada kesesuaian antara kenyataan dan harapan konsumen (Abraham & Litterell, 1995).
5. Store Environment
Dalam studi ini, terdapat atribut yang diperkirakan menambah citra positif terhadap store environment, antara lain : lokasi toko, tata ruang toko yang strategis. Atribut ini diperkirakan dapat mempengaruhi brand loyalty. Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi strategisitas lokasi toko dan tata ruang, semakin tinggi loyalitas pelanggan terhadap produk yang dijual oleh toko tersebut (Evans et al., 1996).
6. Promotion
Dalam studi ini, promosi merupakan komponen marketing mix (bauran pemasaran) yang didefinisi sebagai komunikasi antara pemasar dan konsumen. Hal ini bertujuan untuk menginformasikan dan mempengaruhi konsumen dalam transaksi pembelian suatu produk. Promosi yang dimaksud terdiri dari periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publikasi. Fenomena yang ingin dijelaskan adalah semakin tinggi tingkat loyalitas promosi, semakin tinggi loyalitas konsumen pada produk tersebut.
7. Service Quality
Dalam studi ini terdapat 5 dimensi service quality (Zeithaml et al ., 1996) yaitu :
a Reliability didefinisi sebagai kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan jasa yang ditawarkan.
b Responsiveness didefinisi sebagai respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. Dimensi ini meliputi : 1). kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, 2). kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, 3). penanganan karyawan terhadap keluhan pelangan.
c Assurance didefinis sebagai kemampuan karyawan terhadap : 1). pengetahuan produk secara tepat, 2). kualitas keramah-tamahan, 3). perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, 4). keterampilan dalam memberikan informasi, 5). kemampuan dalam memberikan keamaan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, 6). kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.