Analisis Tindak Tutur dan Implikasi Dalam Wacana Iklan Mobil Majalah Otomotif Autocar

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Bahasa mengalami perkembangan sesuai dengan perkembangan intelektual pemakainya. Sesuai dengan fungsinya sebagai alat komunikasi, bahasa berkaitan erat dengan media komunikasi massa. Melalui media komunikasi massa seseorang dapat menyampaikan pesan atau informasi kepada khalayak luas seperti halnya penyampaian iklan pada media cetak. Kasali Rhenald menjelaskan media cetak sebagai “suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih. Fungsi utama media cetak adalah memberi informasi dan menghibur. Media cetak digunakan sebagai media untuk periklanan dibatasi pada surat kabar dan majalah” (1995:99).

Wahyu Wibowo (2003:112) menyatakan bahwa “memahami bahasa adalah hal yang utama dalam strategi pemasaran sebuah iklan. Artinya sukses tidaknya pemasaran sebuah iklan amat tergantung pada bahasa yang dikomunikasikan”. Kaswan Darmadi berpendapat mengenai iklan bahwa: Iklan harus menciptakan kesadaran (awareness) sehingga benar-benar menjadikan orang tahu akan suatu produk. Dengan demikian pesan yang disampaikan di samping dituntut komunikatif juga harus disesuaikan dengan figur produk, meskipun dalam praktiknya tidak jarang dijumpai bentuk penggambaran yang bersifat terlalu berlebihan (overstate) dan terlalu menuntut (overclaim) karena penggambarannya memang disengaja demikian (1991:14).

Kunci periklanan terletak pada kecanggihan merumuskan informasi, sehingga pemakaian bahasa dalam iklan merupakan pemakaian bahasa yang sangat direncanakan, baik proses maupun efek bahasa yang dikehendaki. Pilihan kata pasti sudah berkali-kali dipikirkan sebelum iklan disiarkan lewat media komunikasi massa. Penelitian penyampian bahasa sebagai pesan dalam iklan merupakan bentuk tuturan yang direncanakan dan mempunyai tujuan tertentu, maka penulis akan menggunakan analisis tindak tutur dan implikatur. Dengan analisis maksud tuturan tersebut fungsi hakiki bahasa sebagai alat untuk menyampaikan informasi dan menyembunyikan maksud akan lebih terpahami.

Dalam Wijana I Dewa Putu dijelaskan bahwa pragmatik dengan teori tindak tuturnya, menjelaskan bahwa bahasa tidak hanya berfungsi untuk menginformasikan sesuatu (fungsi lokusi), seperti lazimnya yang selama ini dianut oleh ahli bahasa di dalam mengidentifikasikan fungsi bahasa, tetapi dengan bahasa seseorang dapat pula melakukan sesuatu (fungsi ilokusi), dan mempengaruhi orang lain (fungsi perlokusi).

Adapun yang menjadi pusat perhatian pragmatik adalah maksud penutur yang terdapat di balik tuturan yang diutarakan. Maksud tuturan tak selamanya dinyatakan secara eksplisit, tetapi seringkali hanya diimplikasikan saja. Sehubungan dengan cara-cara menyampaikan itu, pengetahuan tentang berbagai jenis tindak tutur seperti tindak tutur langsung, tindak tutur tidak langsung, tindak tutur literal, dan tindak tutur tidak literal, dan kandungan implikatur merupakan kunci untuk memahami cara-cara pengutaraan maksud itu (1996:67-68).

Dalam Autocar Jose Wjidjajakusuma mengungkapkan bahwa “dewasa ini pasar mobil di Indonesia tampak semakin bergairah. Hal ini terlihat dengan semakin banyaknya mobil baru yang diperkenalkan kepada masyarakat, misalnya Hyundai sendiri pada tengah tahun 2005 ini sudah melansir tiga varian terbaru yakni : New Atoz 1.1, Tucson, dan Sonata. Hal ini menunjukkan adanya optimisme terhadap prospek bisnis mobil di Indonesia” (Oktober 2005).

Berdasarkan kondisi tersebut di atas, maka keberadaan iklan sangatlah dibutuhkan, karena melalui iklan inilah para pengiklan mampu memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen. Menurut Nuryanto salah satu definisi iklan adalah “usaha mempengaruhi orang supaya membeli barang-barang atau jasa-jasa serta menerima ide-ide” (1997:6).

Salah satu media untuk menyampaikan iklan adalah majalah. Majalah merupakan segmen yang cukup potensial untuk pemasaran produk-produk tertentu seperti: kosmetik, busana, aksesoris, perabotan dan alat-alat pembersih rumah, mobil, makanan, dan sebagainya. Majalah sendiri pun memiliki bermacam-macam jenis, yaitu: majalah wanita, majalah anak-anak, majalah remaja, majalah berita, majalah pertanian, majalah otomotif, dan sebagainya. Dari berbagai jenis majalah tersebut, dalam penelitian ini penulis memilih majalah otomotif sebagai sumber datanya. Hal ini dikarenakan majalah otomotif sebagai salah satu jenis majalah yang banyak memuat iklan mobil.

Adapun objek penelitian ini adalah iklan mobil di majalah otomotif Autocar. Iklan mobil dipilih karena keberadaan iklan tersebut memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda-beda, seperti meliputi bagaimana cara penyampaian pesan dalam iklan dengan kategori kealatan, iklan dengan kategori peyakinan, iklan dengan kaidah perbandingan, iklan dengan kaidah pertanyaan, dan iklan dengan kaidah suruhan. Pemilihan majalah otomotif Autocar oleh penulis dikarenakan majalah Autocar merupakan majalah otomotif yang memiliki pangsa pasar tinggi yang terbukti dengan banyaknya iklan yang masuk dalam majalah tersebut. Jangkauan iklan di majalah Autocar lebih luas. Jadi tidak hanya menawarkan produk-produk iklan mobil pada umumnya seperti produk Mitsubishi, Toyota, Suzuki, Honda, dan sebagainya, tapi majalah ini mampu menawarkan produk mobil yang diinginkan pembeli, tanpa terbatas pada produk mobil yang sudah ada.

Adapun contoh iklan mobil selain iklan produk mobil yang sudah ada, misalnya iklan produk mobil Ford. Ford mengeluarkan produk terbaru yaitu Ford Focus yang merupakan perpaduan antara desain Eropa dan teknologi Jerman yang ditempatkan di posisi teratas. Selain itu majalah otomotif Autocar tidak hanya menyajikan artikel otomotif yang lebih lengkap, namun ternyata juga mampu menampilkan iklan-iklan pilihan terutama iklan mobil yang dapat mengejutkan para konsumen dalam memuaskan keinginannya tentang mobil.

Dalam mengiklankan masing-masing produk mobil yang bervariasi tersebut, setiap pengiklan atau penutur mempunyai strategi untuk memaparkan produknya, yaitu dengan sekreatif mungkin menggunakan bahasa pada suatu wacana iklan. Strategi pemasaran pemahaman bahasa adalah hal yang penting, artinya sukses tidaknya pemasaran (juga promosi dan penyajian iklan) amat tergantung pada bahasa yang dikomunikasikan. Jadi, pilihan kata yang disajikan dalam setiap iklan produk mobil tentu berbeda-beda. Atas dasar tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian terhadap cara penyampaian pesan pada wacana iklan mobil dalam majalah otomotif Autocar.

Iklan di majalah otomotif Autocar dapat dipilah menjadi dua macam klasifikasi iklannya, yaitu: (1) iklan komersial, yaitu iklan yang berorientasi pada bisnis, dan (2) iklan bukan komersial, yaitu iklan yang tidak berorientasi pada bisnis. Iklan bukan komersial ini juga biasa disebut Iklan Layanan Masyarakat (ILM). Misalnya iklan pengumuman berupa pemberitahuan yang dikeluarkan oleh PT. Djarum Black Capuccino Indonesia mengenai pameran mobil di JEC Yogya pada tanggal 23-24 April 2005. Contoh iklan komersial misalnya iklan rokok, iklan mobil, iklan sepeda motor, iklan elektronik, iklan oli, dan sebagainya.

Adapun iklan komersial dalam majalah otomotif Autocar pada dasarnya menawarkan atau mempromosikan suatu produk kepada konsumen. Pilihan kata tentunya merupakan hal yang penting dalam menciptakan sebuah iklan. Keberhasilan suatu iklan dalam mempengaruhi konsumen dilihat dari pilihan katanya yang menghasilkan sebuah tuturan yang dapat ditangkap maksudnya.

Jadi tinjauan secara tindak tutur dan implikatur berarti adanya pemahaman tentang bagaimana bahasa itu digunakan dalam komunikasi dan bagaimana fenomena pragmatik tersebut menyelidiki makna sebagai konteks, bukan sebagai sesuatu yang abstrak dalam komunikasi dengan kata lain mengkaji maksud penutur (Muhammad Rohmadi, 2004:2). Setiap iklan tentu memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda-beda. Inilah yang menjadi kekhasan dari bahasa iklan tersebut. Cara penyampaian pesan yang berbeda-beda tersebut akan dapat membantu dalam pemahaman maksud tuturan sebuah wacana iklan. Oleh sebab itu penulis tertarik memahami wacana iklan mobil dengan menggunakan pendekatan tindak tutur dan implikatur sebagai suatu fenomena dari pragmatik.

Dengan berbagai pertimbangan di atas, maka penelitian ini mengambil judul “Analisis Tindak Tutur dan Implikatur dalam Wacana Iklan Mobil Majalah Otomotif Autocar”.