Representasi Maskulintas Baru Pada Iklan Produk Kosmetik Pria Dalam Majalah Berbahasa Jerman Brigitte dan Stern

ABSTRAK

Skripsi ini membahas mengenai perubahan nilai maskulinitas yang direpresentasi melalui iklan-iklan produk kosmetik pria. Kosmetik telah sekian lama terkonstruksi ke dalam area feminin. Namun, hal ini nampaknya kini telah berubah. Terdapat pemaknaan baru mengenai bagaimana nilai maskulinitas itu diyakini sekarang. Dengan menganalisis struktur yang membangun masingmasing iklan, skripsi ini mencoba untuk menganalisis bagaimana tiga iklan produk kosmetik pria, yang sudah dipilih sebagai korpus data, merepresentasi nilai-nilai maskulinitas baru.

Kata kunci: Maskulinitas, representasi, metroseksual.

BAB 1
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam kehidupan sehari-hari yang diwarnai dengan mobilitas tinggi, manusia akan selalu bertemu dengan sesuatu yang bernama iklan. Iklan seperti sudah menjadi bagian dalam kehidupan manusia. Tidak sempat menonton televisi atau mendengar radio, iklan tetap dapat dengan mudah dijumpai pada billboard di sisi-sisi jalan atau pada “badan” bus-bus kota. Berbeda dengan iklan masa kini, iklan pertama kali muncul dalam bentuk yang sangat sederhana, yakni dalam bentuk lisan pada masyarakat Romawi dan Yunani Kuno. Orang-orang saat itu mengiklankan barang dagangannya, misalnya ternak atau budak, dengan cara berteriak.1 Pada abad pertengahan iklan sudah muncul dalam bentuk selebaran yang biasanya berbentuk gambar karena tidak banyak orang yang bisa membaca.2 Seiring dengan ditemukannya mesin cetak, iklan pun mulai muncul dalam koran. Koran pertama di Inggris The Weekly News terbit pada tahun 1622 dan iklan pertama yang muncul dalam koran adalah mengenai permintaan pengembalian kuda yang telah dicuri.3

Iklan dapat diartikan sebagai bentuk komunikasi yang berusaha untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli merk tertentu dari barang atau jasa.4 Dalam literatur pemasaran, iklan atau advertising didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) lewat media massa.5 Iklan, melalui media massa sebagai perantaranya, dapat dijadikan cerminan dari masyarakat. Dalam iklan-iklan yang beredar di media massa, banyak terdapat iklan yang melestarikan konstruksi gender mengenai femininitas dan maskulinitas.

The growing importance of youth, the putative sexual revolution, and feminism had fuse to force men to reexamine the old question ‘What do women want’. Looking good masculinity, self reliance, energy, and youthfulness. Virtually every study of body image still confirms that for women the medium V-shaped, athletic physique of the mesomorph represents the masculine ideal.

Jika kembali melihat kepada masalah gender, dapat disimpulkan bahwa kini bukan hanya wanita yang harus memenuhi standar-standar tertentu agar dapat diakui keeksistensiannya, namun pria pun juga mengalami krisis identitas terhadap siapa mereka. Terdapat kriteria-kriteria tertentu, seperti misalnya penampilan fisik yang terawat, yang harus dipenuhi agar mereka bisa survive di lingkungannya dan bersaing dengan keberadaan wanita.

Iklan-iklan mengenai produk perawatan wajah untuk pria ini menjadi representasi yang digunakan oleh industri atau produsen iklan untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Industri memproduksi makna dengan berbicara melalui bahasa iklan. Masing-masing iklan memiliki caranya sendiri dalam merepresentasi, membentuk makna yang ingin disampaikan kepada konsumen, yang pada akhirnya diharapkan dapat menimbulkan sugesti konsumen untuk mengkonsumsi produk yang diiklankan. Melalui unsur-unsur yang membangun suatu iklan, produsen memproduksi makna dan secara tidak langsung menciptakan identitas kepada mereka yang menjadi konsumen produk yang bersangkutan.

Dalam menganalisis iklan dan ideologi yang dikandung dalam iklan beserta representasi dari identitas gender baru, digunakan teori representasi Hall dan teori identitas. Circuit of culture digunakan sebagai model penelitian. Konsep maskulinitas digunakan untuk memahami konstruksi maskulinitas yang selama ini melekat dalam cara pandang masyarakat beserta perkembangannya. Sedangkan pembahasan mengenai konsep metroseksual berguna untuk mengetahui bagaimana konsep ini berkembang dalam masyarakat dan apa hubungan konsep ini dengan iklan-iklan produk kosmetik pria.