Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Equity dalam Implementasi Pemasaran Rumah Sakit

Latar Belakang Masalah

Tantangan dalam Pemasaran Rumah Sakit. Rumah sakit sebagai penyedia layanan kesehatan memiliki karakteristik berbeda dibandingkan perusahaan komersial lain. Layanan kesehatan bersifat tak berwujud (intangible), sulit dievaluasi sebelum digunakan, dan menyangkut aspek keselamatan serta kepercayaan pasien. Hal ini membuat pemasaran rumah sakit lebih menantang dibandingkan sektor bisnis lainnya.

Jasa Pembuatan Skripsi, Tesis, Disertasi

Di Indonesia, kondisi ini semakin kompleks karena undang-undang melarang rumah sakit untuk melakukan iklan komersial. Akibatnya, rumah sakit tidak bisa menggunakan promosi konvensional seperti iklan televisi, brosur, atau billboard. Dengan keterbatasan tersebut, satu-satunya strategi yang dapat diandalkan adalah Customer Relationship Management (CRM), yaitu membangun hubungan jangka panjang dengan pasien untuk menciptakan citra positif dan loyalitas.

Kebutuhan Membangun Ekuitas Merek. Dalam industri jasa, ekuitas merek (brand equity) menjadi aset penting karena dapat:

• Memberikan keunggulan kompetitif (misalnya, pasien lebih memilih rumah sakit tertentu meskipun ada alternatif lain).

• Membantu rumah sakit bertahan dari tekanan pesaing.

• Meningkatkan kepercayaan pasien terhadap layanan medis yang sifatnya tidak berwujud.

Namun, penelitian sebelumnya lebih banyak fokus pada pengembangan strategi dibanding implementasi strategi. Akibatnya, mekanisme bagaimana faktor-faktor seperti kepercayaan, kepuasan, loyalitas, dan kesadaran merek membentuk ekuitas merek di rumah sakit masih belum jelas.

Fenomena Masalah yang Diangkat dalam penelitian ini dapat dirangkum menjadi sebagai berikut:

• Keterbatasan promosi rumah sakit dimana rumah sakit tidak bisa membangun merek lewat iklan, sehingga hubungan pasien-rumah sakit (CRM) menjadi kunci.

• Kurangnya penelitian empiris tentang bagaimana trust, satisfaction, commitment, loyalty, dan awareness berinteraksi untuk menciptakan ekuitas merek rumah sakit.

• Citra rumah sakit semakin penting dalam era persaingan layanan kesehatan, tetapi belum banyak kajian yang menjelaskan bagaimana ekuitas merek memengaruhi citra rumah sakit di benak pasien.

Tinjauan Teori 

Grand Theory: Brand Equity Theory

Grand theory yang menjadi dasar penelitian ini adalah Teori Ekuitas Merek (brand equity theory). Aaker dan Keller menyatakan bahwa ekuitas merek adalah kumpulan aset dan liabilitas yang melekat pada sebuah merek, yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan bagi konsumen. Dalam konteks jasa, khususnya rumah sakit, ekuitas merek dipandang sebagai instrumen utama untuk membangun keunggulan kompetitif.

Teori Ekuitas Merek menegaskan bahwa merek yang kuat tidak hanya meningkatkan persepsi kualitas, tetapi juga menciptakan loyalitas, kesadaran, dan asosiasi positif di benak konsumen. Hal ini sejalan dengan temuan penelitian bahwa pasien cenderung memilih rumah sakit berdasarkan kepercayaan dan pengalaman yang membentuk citra positif. Dengan demikian, teori ekuitas merek berfungsi sebagai landasan untuk memahami bagaimana rumah sakit dapat mengembangkan nilai tambah meskipun terbatas oleh regulasi pemasaran.

Teori Ekuitas Merek ini juga menghubungkan konsep intangible service (jasa yang sulit dievaluasi) dengan peran merek sebagai simbol kualitas dan kepercayaan. Pada akhirnya, teori ekuitas merek menjadi payung konseptual yang menjelaskan bahwa pengelolaan variabel seperti loyalitas, kesadaran, kepuasan, dan kepercayaan akan bermuara pada penciptaan ekuitas merek yang kuat, yang kemudian memperkuat citra rumah sakit di masyarakat.

Middle Theory:

Relationship Marketing Theory 

Sebagai middle teori, penelitian ini menggunakan relationship marketing theory, khususnya model Commitment-Trust dari Morgan dan Hunt. Teori ini berargumen bahwa hubungan pemasaran yang sukses dalam jangka panjang sangat bergantung pada dua variabel utama: kepercayaan (trust) dan komitmen (commitment). Dalam penelitian rumah sakit, teori ini menjadi sangat relevan karena ikatan emosional pasien dengan institusi kesehatan menentukan apakah pasien akan tetap menggunakan layanan atau berpindah.

Teori ini memandang kepercayaan sebagai keyakinan bahwa penyedia jasa akan bertindak secara konsisten, jujur, dan berorientasi pada kepentingan pasien. Komitmen, di sisi lain, adalah keterikatan jangka panjang yang membuat pasien tetap setia meski ada alternatif lain. Dengan mengintegrasikan teori ini, penelitian menunjukkan bahwa keberhasilan rumah sakit membangun citra dan ekuitas merek sangat ditentukan oleh kualitas hubungan yang mereka bangun dengan pasien, bukan hanya oleh aspek teknis medis.

Relationship marketing theory ini berperan menjembatani konsep besar ekuitas merek dengan realitas praktik rumah sakit. Tanpa kepercayaan dan komitmen, loyalitas maupun kesadaran merek tidak akan terbentuk. Oleh karena itu, teori hubungan pemasaran menjadi kerangka yang lebih operasional untuk menjelaskan bagaimana interaksi pasien-rumah sakit dapat menciptakan ekuitas merek yang berdampak pada citra institusi.

Customer Satisfaction Theory (Oliver, 1997)

Selain relationship marketing, penelitian ini juga mengadopsi teori kepuasan pelanggan sebagai teori menengah. Oliver menjelaskan bahwa kepuasan adalah kondisi psikologis yang timbul dari perbandingan antara harapan konsumen dengan pengalaman aktual yang diterima. Jika layanan yang diberikan melebihi harapan, maka kepuasan akan tercapai, dan hal ini memengaruhi loyalitas serta citra merek.

Dalam konteks rumah sakit, pasien sering kali menghadapi ketidakpastian terkait diagnosis, kualitas perawatan, dan sikap dokter. Oleh karena itu, kepuasan pasien tidak hanya mencakup aspek teknis medis, tetapi juga pengalaman emosional dan interaksi sosial dengan tenaga medis. Teori ini menjelaskan bahwa kepuasan yang konsisten akan memperkuat kepercayaan dan menciptakan preferensi merek jangka panjang.

Teori kepuasan pelanggan diposisikan sebagai middle theory karena bersifat lebih spesifik dalam menjelaskan faktor psikologis individu dibanding grand theory. Teori ini berfungsi melengkapi teori ekuitas merek dengan memberikan pemahaman bagaimana pengalaman pasien sehari-hari dapat memengaruhi indikator penting seperti loyalitas merek, kesadaran merek, hingga citra rumah sakit.

Kerangka Penelitian

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Brand Equity dalam Implementasi Pemasaran Rumah Sakit

Hipotesis dalam Penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1: Kepercayaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

H2: Kepercayaan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.

H3: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

H4: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.

H5: Komitmen hubungan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.

H6: Komitmen hubungan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.

H7: Loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

H8: Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

H9: Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap citra rumah sakit.

H10: Kepercayaan berpengaruh positif terhadap citra rumah sakit.

H11: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap citra rumah sakit.

H12: Komitmen hubungan berpengaruh positif terhadap citra rumah sakit

Metode Penelitian

Teknik Pengambilan Sampel

• Jenis responden: pasien rumah sakit yang di ambil di beberapa kota besar di Indonesia.

• Metode sampling: random sampling (data dipilih secara acak dari pelanggan rumah sakit).

• Jumlah kuesioner: 600 disebar, 552 kembali, dan 532 layak dianalisis (sekitar 89% tingkat respons).

• Uji coba (pilot study): dilakukan sebelumnya dengan 75 responden untuk memastikan reliabilitas instrumen sebelum survei utama

2. Teknik Analisis Data dengan SmartPLS (PLS-SEM)

a. Outer Model (Measurement Model)

Digunakan untuk menilai validitas dan reliabilitas konstruk. Langkah-langkahnya:

1. Uji Validitas Konvergen
   • Lihat nilai Loading Factor (>0,7 ideal).
   • Nilai Average Variance Extracted (AVE) >0,5.
2. Uji Reliabilitas Konstruk
   • Cronbach’s Alpha >0,7.
   • Composite Reliability (CR) >0,7.
3. Uji Validitas Diskriminan
   • Metode Fornell-Larcker Criterion ? nilai akar kuadrat AVE > korelasi antar konstruk.

Tahap ini memastikan bahwa indikator pertanyaan benar-benar merepresentasikan konstruk (kepercayaan, kepuasan, komitmen, loyalitas, kesadaran, ekuitas merek, citra rumah sakit).

b. Inner Model (Structural Model)

Digunakan untuk menilai hubungan antar variabel laten. Langkah-langkahnya:

1. R² (Koefisien Determinasi)
   • Mengukur seberapa besar variabel independen menjelaskan variabel dependen.
   • Misalnya: R² ekuitas merek ? dijelaskan oleh loyalitas & kesadaran merek.
2. Q² (Predictive Relevance)
   • Mengukur kemampuan prediksi model dengan metode blindfolding.
   • Nilai Q² > 0 menunjukkan model memiliki relevansi prediktif.
3. f² (Effect Size)
   • Mengukur besarnya pengaruh setiap variabel independen pada dependen.
   • Kriteria: kecil (0,02), sedang (0,15), besar (0,35).
4. SRMR (Standardized Root Mean Square Residual)
   • Salah satu ukuran model fit di PLS-SEM. Nilai <0,10 dianggap baik.

c. Uji Signifikansi Jalur (Path Coefficient Test)

• Menggunakan Bootstrapping .
• Dilihat nilai t-statistics (>1,96) atau p-value (<0,05).
• Inilah yang akan menguji hipotesis H1–H12 apakah didukung atau tidak.