Hampir semua merek, dari perusahaan besar sampai UMKM, kini memasarkan produknya melalui Instagram, TikTok, Facebook, atau YouTube. Tidak heran bila social media marketing (SMM) atau pemasaran media sosial menjadi salah satu topik paling populer dalam skripsi dan tesis manajemen pemasaran. Namun, banyak penelitian masih mengukur SMM secara terlalu umum, misalnya hanya menanyakan “apakah promosi di media sosial menarik”. Artikel ini membahas pengertian SMM, dimensi yang bisa diukur, pengaruhnya terhadap variabel lain, dan contoh model penelitian yang lebih tajam.
Pengertian Social Media Marketing
Social media marketing adalah kegiatan pemasaran yang memanfaatkan platform media sosial untuk membangun hubungan dengan konsumen, menyampaikan informasi produk, dan mendorong konsumen ikut menyebarkan pesan merek. Berbeda dengan iklan tradisional yang berjalan satu arah, media sosial memungkinkan dialog: konsumen bisa berkomentar, bertanya, membagikan konten, bahkan ikut membuat konten tentang merek.
Dalam penelitian, istilah yang sering dipakai adalah social media marketing activities (SMMA), yaitu aktivitas pemasaran media sosial sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Kim dan Ko (2012) termasuk yang paling banyak dirujuk karena merumuskan dimensi aktivitas tersebut dan menghubungkannya dengan ekuitas merek dan niat membeli.
| Konsep | Fokus | Perbedaan dengan SMM |
|---|---|---|
| Electronic word of mouth | Ulasan dan rekomendasi antarkonsumen secara daring | e-WOM berasal dari konsumen; SMM dijalankan oleh merek (walau bisa memicu e-WOM) |
| Iklan media sosial berbayar | Iklan yang ditargetkan di platform | Hanya sebagian dari SMM |
| Pemasaran influencer | Kerja sama dengan pembuat konten | Salah satu bentuk SMM, biasanya diteliti sebagai variabel tersendiri |
| Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) | Keterpaduan semua saluran komunikasi | SMM adalah salah satu saluran dalam IMC |
Lima Dimensi Aktivitas Social Media Marketing
Kim dan Ko (2012) merumuskan lima dimensi aktivitas pemasaran media sosial. Dimensi ini kemudian banyak diadaptasi dalam penelitian di Indonesia.
| Dimensi | Artinya | Contoh butir (ilustrasi) |
|---|---|---|
| Hiburan (entertainment) | Konten merek menyenangkan dan menarik untuk dinikmati | “Konten akun media sosial merek ini menyenangkan.” |
| Interaksi (interaction) | Konsumen bisa berdialog, bertanya, dan berbagi pendapat dengan merek atau sesama pengikut | “Saya mudah berkomunikasi dengan merek ini melalui media sosialnya.” |
| Tren (trendiness) | Konten menyajikan informasi terbaru dan mengikuti tren | “Akun media sosial merek ini menyajikan informasi terbaru.” |
| Kustomisasi (customization) | Informasi dan layanan sesuai kebutuhan konsumen secara individual | “Merek ini memberi jawaban yang sesuai dengan pertanyaan saya.” |
| Word of mouth | Konsumen ingin membagikan konten merek kepada orang lain | “Saya ingin membagikan konten merek ini kepada teman.” |
Beberapa penelitian hanya memakai empat dimensi (tanpa word of mouth), misalnya karena WOM sudah menjadi variabel tersendiri dalam model. Pilihan ini sah selama dijelaskan alasannya di Bab 2 dan Bab 3.
Teori yang Mendasari Social Media Marketing
Penelitian SMM biasanya memakai salah satu kerangka berikut:
- Ekuitas merek. SMM dipandang sebagai alat membangun kesadaran dan citra merek, yang lalu mendorong niat membeli. Kim dan Ko (2012) memakai alur ini.
- Teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R). Aktivitas media sosial adalah stimulus, penilaian dan emosi konsumen adalah organism, dan minat atau keputusan membeli adalah respons. Kerangka ini dibahas di artikel teori S-O-R.
- Uses and gratifications. Konsumen memakai media sosial karena kebutuhan tertentu, seperti hiburan, informasi, dan interaksi sosial; konten merek yang memenuhi kebutuhan itu lebih efektif.
Pilih satu kerangka utama agar setiap hipotesis punya penjelasan teori yang sama. Daftar teori lain ada di artikel 20 grand teori penelitian pemasaran.
Pengaruh Social Media Marketing terhadap Variabel Lain
| Jalur | Arah hubungan | Bukti penelitian |
|---|---|---|
| Aktivitas SMM –> ekuitas merek | Positif | Kim & Ko (2012); Riyadi & Adiwijaya (2023) |
| Ekuitas merek –> minat beli | Positif | Riyadi & Adiwijaya (2023) |
| Aktivitas SMM –> minat beli | Positif, langsung | Riyadi & Adiwijaya (2023) |
| Interaksi, kustomisasi, tren –> keputusan pembelian | Positif; interaksi paling kuat | Negara (2024) |
| Hiburan –> keputusan pembelian | Tidak signifikan | Negara (2024) |
Temuan Negara (2024) pada 245 pengikut akun UMKM menarik untuk dibahas: konten yang menghibur tidak otomatis mendorong pembelian, sedangkan interaksi dua arah justru paling berpengaruh. Pada pengikut sebuah merek perawatan kulit lokal yang belum pernah membeli, aktivitas media sosial meningkatkan ekuitas merek dan minat beli (Riyadi & Adiwijaya, 2023).
Variabel lain yang sering dipasangkan dengan SMM adalah citra merek, kesadaran merek, kepercayaan, dan keputusan pembelian.
Definisi Operasional Social Media Marketing
| Unsur | Contoh isi |
|---|---|
| Variabel | Aktivitas social media marketing (X) |
| Definisi konseptual | Aktivitas pemasaran merek di media sosial sebagaimana dirasakan konsumen, yang mencakup hiburan, interaksi, tren, kustomisasi, dan word of mouth (Kim & Ko, 2012) |
| Definisi operasional | Skor jawaban responden atas butir lima dimensi untuk akun media sosial merek tertentu |
| Indikator | (1) hiburan; (2) interaksi; (3) tren; (4) kustomisasi; (5) word of mouth |
| Jumlah butir | 2–3 butir per dimensi |
| Skala | Skala Likert 1–5 |
| Responden | Pengikut akun media sosial merek yang diteliti, dengan kriteria yang jelas |
Sebutkan akun dan platform yang diteliti, misalnya akun Instagram resmi merek tertentu. Bila responden menilai “media sosial merek” secara umum tanpa platform yang jelas, jawabannya bisa bercampur antara Instagram, TikTok, dan lokapasar. Laporkan uji validitas dan reliabilitas per dimensi.
Contoh Model Penelitian Social Media Marketing
Model berikut mengikuti pola Riyadi dan Adiwijaya (2023), dengan ekuitas merek sebagai variabel intervening:
- H1: Aktivitas social media marketing berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
- H2: Ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli.
- H3: Aktivitas social media marketing berpengaruh positif terhadap minat beli.
- H4: Ekuitas merek memediasi pengaruh aktivitas social media marketing terhadap minat beli.
Model ini lazim dianalisis dengan SEM-PLS. Cara menguji mediasi dijelaskan di artikel variabel intervening di SmartPLS.
Variasi lain, mengikuti Negara (2024), menjadikan setiap dimensi SMM sebagai variabel bebas terpisah terhadap keputusan pembelian. Pola ini membantu menemukan dimensi mana yang paling berpengaruh, sehingga sarannya lebih spesifik bagi pengelola akun.
Untuk tesis, Anda juga bisa menambahkan variabel moderasi, misalnya intensitas penggunaan media sosial atau usia responden, untuk melihat apakah pengaruh SMM berbeda pada kelompok konsumen tertentu. Cara mengujinya dijelaskan di artikel variabel moderasi di SmartPLS. Pastikan setiap variabel tambahan punya dasar teori yang jelas.
Contoh Penelitian Social Media Marketing
| Penelitian | Responden | Analisis | Temuan utama |
|---|---|---|---|
| Kim & Ko (2012) | Konsumen merek mewah | SEM | Aktivitas pemasaran media sosial meningkatkan ekuitas nilai, hubungan, dan merek, yang memengaruhi niat membeli |
| Riyadi & Adiwijaya (2023) | 258 pengikut akun Instagram merek perawatan kulit lokal di Jabodetabek yang belum pernah membeli | SEM-PLS | Aktivitas media sosial meningkatkan ekuitas merek dan minat beli; ekuitas merek meningkatkan minat beli |
| Negara (2024) | 245 pengikut akun media sosial UMKM | SEM-PLS | Kustomisasi, interaksi, dan tren berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian; interaksi paling kuat; hiburan tidak signifikan |
Pilihan Desain: Survei atau Analisis Konten?
Sebagian besar penelitian SMM memakai survei kepada pengikut akun. Namun, ada pilihan lain yang bisa membuat penelitian Anda berbeda:
- Analisis konten. Mengklasifikasikan unggahan merek (misalnya jenis konten, frekuensi, gaya bahasa) lalu menghubungkannya dengan jumlah suka, komentar, atau bagikan.
- Studi kasus kualitatif. Mewawancarai pengelola akun UMKM tentang strategi konten dan kendalanya.
- Metode campuran. Menggabungkan analisis konten dengan survei pengikut untuk melihat apakah konten yang paling banyak direspons juga dinilai paling menarik.
Pilihan ini cocok bila pembimbing menginginkan kebaruan metode atau bila data pengikut sulit dijangkau.
Cara Membahas Hasil Penelitian Social Media Marketing
- Bahas per dimensi. Dimensi yang paling berpengaruh memberi pesan praktis tentang jenis konten yang perlu diperbanyak.
- Jelaskan dimensi yang tidak signifikan. Seperti hiburan pada Negara (2024), mungkin konsumen menganggap konten hiburan menyenangkan tetapi tidak relevan dengan keputusan membeli.
- Kaitkan dengan karakteristik platform. Hasil pada Instagram bisa berbeda dengan TikTok karena cara konsumen memakai keduanya berbeda.
- Berikan saran yang konkret. Misalnya membalas komentar lebih cepat, membuat sesi tanya jawab, atau menyesuaikan konten dengan pertanyaan pengikut.
Kesalahan Umum dalam Penelitian Social Media Marketing
- Platform dan akun tidak jelas. Responden menilai media sosial secara umum, bukan akun merek tertentu.
- Responden bukan pengikut. Orang yang tidak pernah melihat konten merek sulit menilai aktivitas media sosialnya.
- Mencampur SMM dan e-WOM tanpa batas yang jelas. Bila keduanya ada dalam model, pastikan butirnya berbeda.
- Klaim sebab-akibat dari survei. Data survei sekali ambil menunjukkan hubungan statistik, bukan bukti sebab-akibat.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa beda social media marketing dan e-WOM? SMM adalah aktivitas yang dijalankan merek di media sosial, sedangkan e-WOM adalah ulasan dan rekomendasi yang dibuat konsumen. SMM yang baik bisa memicu e-WOM.
Apakah lima dimensi Kim dan Ko masih relevan untuk TikTok? Masih banyak dipakai, tetapi sesuaikan contoh butir dengan cara kerja platform. Sebutkan penyesuaian ini di Bab 3.
Bolehkah memakai empat dimensi saja? Boleh, asalkan ada alasan yang jelas, misalnya word of mouth sudah menjadi variabel terpisah dalam model.
Variabel terikat apa yang cocok untuk SMM? Ekuitas merek, kesadaran merek, citra merek, minat beli, keputusan pembelian, dan loyalitas adalah pilihan yang sering dipakai.
Apakah penelitian SMM cocok untuk UMKM? Sangat cocok, karena banyak UMKM mengandalkan media sosial sebagai saluran utama pemasaran. Pastikan responden adalah pengikut atau pembeli UMKM tersebut.
Bagaimana menentukan kriteria responden? Tentukan kriteria yang bisa diperiksa, misalnya mengikuti akun resmi merek minimal tiga bulan dan pernah melihat unggahannya. Jelaskan kriteria ini di Bab 3 dan gunakan pertanyaan penyaring di awal kuesioner.
Sedang meneliti pemasaran media sosial? Sejak 2007, IDTesis mendampingi mahasiswa S1, S2, dan S3 menyusun penelitian. Kami bisa membantu Anda merumuskan model dan memilih indikator melalui konsultasi judul dan metode penelitian, mendampingi penyusunan Bab 2 dan kuesioner melalui layanan pendampingan skripsi dan tesis, serta membantu analisis SEM-PLS melalui layanan olah data statistik. Pendampingan berfokus pada pemahaman Anda, sehingga Anda siap mempertanggungjawabkan hasilnya di depan penguji.
Referensi
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Negara, W. P. K. (2024). Social media marketing and purchase decision: Insights from Indonesian MSMEs. Journal of Enterprise and Development, 6(2), 477–487. https://doi.org/10.20414/jed.v6i2.10942
Riyadi, A. I., & Adiwijaya, K. (2023). The effect of social media activities on purchase intention: Study on Somethinc, a local skincare brand in Indonesia. JPBM (Jurnal Pendidikan Bisnis dan Manajemen), 9(3), 261–274. https://doi.org/10.17977/um003v9i32023p251
