Mengapa seseorang yang awalnya hanya menonton siaran langsung belanja akhirnya membeli barang yang tidak direncanakan? Mengapa suasana toko yang nyaman membuat pengunjung bertahan lebih lama? Teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R) menjelaskan pertanyaan seperti ini dengan alur sederhana: rangsangan dari luar memengaruhi keadaan di dalam diri seseorang, lalu keadaan itu memunculkan respons. Karena alurnya jelas, teori S-O-R banyak dipakai sebagai grand teori dalam skripsi dan tesis pemasaran, terutama yang memakai variabel intervening. Artikel ini membahas pengertian teori S-O-R, komponennya, contoh variabel, dan cara memakainya dalam model penelitian.
Pengertian Teori S-O-R
Teori S-O-R dalam pemasaran banyak dirujuk dari Mehrabian dan Russell (1974), yang meneliti bagaimana lingkungan fisik memengaruhi emosi dan perilaku manusia. Menurut mereka, rangsangan dari lingkungan memunculkan keadaan emosional, dan keadaan emosional itu menentukan apakah seseorang cenderung mendekat (approach) atau menjauh (avoidance). Mendekat bisa berarti bertahan lebih lama, menjelajah, atau membeli; menjauh bisa berarti pergi atau menghindar.
Jacoby (2002) kemudian meninjau ulang model S-O-R untuk perilaku konsumen. Ia menekankan bahwa “organism” tidak hanya berisi emosi, tetapi juga proses kognitif seperti persepsi, penilaian, dan pengetahuan konsumen. Dengan demikian, model S-O-R menjadi kerangka yang lentur untuk berbagai topik perilaku konsumen.
Untuk memahami nilai tambahnya, bandingkan dengan pola lama stimulus-respons (S-R) dalam psikologi perilaku, yang melihat perilaku sebagai reaksi langsung terhadap rangsangan. Pola S-R tidak menjelaskan mengapa dua orang bisa bereaksi berbeda terhadap rangsangan yang sama. Teori S-O-R menjawabnya dengan menambahkan “organism”: perasaan dan penilaian setiap orang berbeda, sehingga responsnya pun berbeda. Inilah alasan teori ini cocok untuk penelitian perilaku konsumen, yang memang ingin memahami proses di dalam diri konsumen.
Tiga Komponen Teori S-O-R
| Komponen | Artinya | Contoh variabel dalam penelitian |
|---|---|---|
| Stimulus (S) | Rangsangan dari luar diri konsumen | Suasana toko, desain situs, siaran langsung belanja, promosi, harga, aktivitas media sosial, ulasan daring |
| Organism (O) | Keadaan internal konsumen: emosi, persepsi, dan penilaian | Emosi positif, motivasi hedonis, nilai yang dirasakan, kepercayaan, kepuasan, sikap |
| Response (R) | Reaksi atau perilaku konsumen | Pembelian impulsif, minat beli, keputusan pembelian, loyalitas, rekomendasi |
Mehrabian dan Russell (1974) menggambarkan keadaan emosional dalam tiga dimensi: kesenangan (pleasure), gairah atau keterbangkitan (arousal), dan rasa menguasai situasi (dominance). Banyak penelitian modern hanya memakai kesenangan dan keterbangkitan, atau menggantinya dengan variabel kognitif seperti kepercayaan. Pilihan ini sah selama dijelaskan dengan dasar teori.
Mengapa Teori S-O-R Cocok untuk Model dengan Variabel Intervening
Komponen organism berada di tengah, sehingga secara alami berperan sebagai mediator. Logikanya: stimulus tidak langsung mengubah perilaku, tetapi lebih dulu mengubah perasaan atau penilaian konsumen. Karena itu, model S-O-R hampir selalu diuji dengan pengaruh tidak langsung.
Ini juga yang membuat teori S-O-R berguna untuk menyusun argumen hipotesis. Setiap jalur punya penjelasan: S ? O dijelaskan oleh pengaruh lingkungan terhadap emosi atau penilaian, O ? R dijelaskan oleh kecenderungan mendekat atau menjauh, dan S ? O ? R menjadi hipotesis mediasi.
Kelebihan dan Keterbatasan Teori S-O-R
| Kelebihan | Keterbatasan |
|---|---|
| Alurnya sederhana dan mudah dipahami penguji | Terlalu lentur, sehingga hampir semua variabel bisa “dimasukkan” tanpa argumen yang kuat |
| Cocok untuk model mediasi | Bila organism dipilih asal-asalan, model kehilangan dasar teorinya |
| Bisa dipakai untuk topik daring dan luring | Teori asli berfokus pada emosi; variabel kognitif perlu dijelaskan dengan rujukan tambahan |
| Mudah dipadukan dengan teori lain untuk menjelaskan organism | Survei sekali ambil tidak bisa membuktikan urutan S, O, lalu R |
Keterbatasan ini bukan alasan untuk menghindari teori S-O-R, tetapi pengingat agar setiap variabel ditempatkan dengan alasan yang jelas. Penguji biasanya bertanya, “Mengapa variabel ini termasuk organism, bukan stimulus?” Siapkan jawabannya di Bab 2.
Penerapan Teori S-O-R dalam Berbagai Topik
| Topik | Stimulus | Organism | Response |
|---|---|---|---|
| Belanja siaran langsung | Daya tarik siaran, interaksi penjual, diskon terbatas | Motivasi hedonis, nilai hedonis yang dirasakan | Pembelian impulsif, keterikatan pada platform |
| Toko fisik | Musik, pencahayaan, tata letak, aroma | Emosi positif | Lama berkunjung, pembelian |
| Belanja daring | Keamanan, privasi, desain situs | Persepsi risiko, kepercayaan | Sikap dan niat membeli |
| Pemasaran media sosial | Aktivitas social media marketing | Ekuitas merek, kepercayaan | Minat beli |
| Ulasan daring | e-WOM | Kepercayaan | Keputusan pembelian |
Contoh Penelitian yang Memakai Teori S-O-R
| Penelitian | Responden | Analisis | Variabel dan temuan utama |
|---|---|---|---|
| Zhafirah & Mulyaningtyas (2024) | 150 konsumen belanja siaran langsung | SEM-PLS | Karakteristik individu, stimulus situasional, dan pemasaran digital berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif; motivasi hedonis berperan sebagai organism; media sosial berpengaruh negatif |
| Pangihutan & Agus (2025) | 300 pengguna fitur siaran langsung dua lokapasar | SEM | Stimulus siaran langsung mendorong pembelian impulsif produk fesyen dan interaksi pengguna; nilai hedonis yang dirasakan berperan penting |
| Cheng dkk. (2024) | 280 konsumen belanja daring di wilayah pinggiran kota di Indonesia | PLS-SEM | Kerangka S-O-R dipakai untuk mengkaji keamanan, privasi, persepsi risiko, dan kepercayaan kognitif terhadap sikap dan niat perilaku |
Perhatikan bahwa Zhafirah dan Mulyaningtyas (2024) menemukan media sosial berpengaruh negatif terhadap pembelian impulsif. Hasil yang berbeda dari dugaan seperti ini penting untuk dibahas, bukan disembunyikan. Sebelum mengutip temuan rinci, baca naskah lengkap setiap artikel karena ringkasan abstrak bisa kurang lengkap.
Contoh Model Penelitian dengan Teori S-O-R
Model berikut menggambarkan pola belanja siaran langsung:
- H1 (S –> O): Daya tarik siaran langsung berpengaruh positif terhadap motivasi hedonis.
- H2 (O –> R): Motivasi hedonis berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
- H3 (S –> R): Daya tarik siaran langsung berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.
- H4 (S –> O –> R): Motivasi hedonis memediasi pengaruh daya tarik siaran langsung terhadap pembelian impulsif.
Model ini lazim dianalisis dengan SEM-PLS. Cara menguji H4 dijelaskan di artikel variabel intervening di SmartPLS. Anda bisa menambah lebih dari satu stimulus, misalnya promosi terbatas waktu dan interaksi penjual, asalkan setiap stimulus punya definisi yang jelas.
Contoh Definisi Operasional dalam Model S-O-R
| Variabel | Posisi | Contoh indikator | Skala |
|---|---|---|---|
| Daya tarik siaran langsung | Stimulus (X) | Penampilan penjual, interaksi saat siaran, penawaran terbatas waktu, kejelasan informasi produk | Skala Likert 1–5 |
| Motivasi hedonis | Organism (Z) | Rasa senang saat berbelanja, belanja sebagai hiburan, mencari pengalaman baru | Skala Likert 1–5 |
| Pembelian impulsif | Response (Y) | Membeli tanpa rencana, membeli secara spontan, sulit menahan keinginan membeli saat siaran | Skala Likert 1–5 |
Responden sebaiknya dibatasi pada orang yang pernah menonton dan membeli melalui siaran langsung dalam periode tertentu, misalnya tiga bulan terakhir, agar jawabannya berdasarkan pengalaman nyata. Laporkan uji validitas dan reliabilitas setiap variabel.
Cara Menulis Teori S-O-R di Bab 2
- Jelaskan teori secara ringkas. Sebutkan asal teori (Mehrabian & Russell, 1974) dan perkembangannya dalam perilaku konsumen (Jacoby, 2002).
- Petakan variabel Anda. Buat tabel yang menunjukkan variabel mana sebagai S, O, dan R.
- Gunakan teori untuk setiap hipotesis. Untuk setiap jalur, jelaskan mengapa stimulus memengaruhi organism, dan mengapa organism memengaruhi respons, lalu dukung dengan penelitian terdahulu.
- Hindari menumpuk teori. Bila S-O-R sudah menjadi kerangka utama, teori lain cukup dipakai sebagai pendukung, misalnya teori kepercayaan untuk menjelaskan variabel organism.
Daftar teori lain yang sering dipakai dalam penelitian pemasaran ada di artikel 20 grand teori penelitian pemasaran.
Tabel pemetaan S, O, dan R juga memudahkan pembimbing memeriksa kerangka pemikiran Anda sebelum kuesioner disusun, sehingga revisi besar bisa dihindari sejak awal.
Cara Membahas Hasil Penelitian Berbasis S-O-R
- Mulai dari jalur tidak langsung. Bila organism memediasi, jelaskan bahwa stimulus bekerja melalui perasaan atau penilaian konsumen.
- Bahas mediasi penuh atau sebagian. Bila pengaruh langsung S ? R tetap signifikan, ada mekanisme lain di luar organism yang diteliti.
- Jelaskan hasil yang berlawanan. Stimulus yang berpengaruh negatif bisa menandakan kejenuhan atau rangsangan yang berlebihan.
- Berikan saran yang spesifik. Misalnya jenis stimulus yang paling efektif untuk memunculkan emosi positif.
Kesalahan Umum dalam Penelitian S-O-R
- Organism bukan keadaan internal. Variabel seperti “harga” adalah stimulus, bukan organism.
- Response diukur dengan butir sikap. Bila responsnya pembelian impulsif, butirnya harus tentang perilaku membeli, bukan sekadar suka.
- Tidak menguji mediasi. Model S-O-R tanpa uji pengaruh tidak langsung kehilangan inti teorinya.
- Klaim sebab-akibat dari survei. Data survei sekali ambil menunjukkan hubungan statistik, bukan bukti sebab-akibat. Bila ingin menguji sebab-akibat, pertimbangkan desain eksperimen.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa beda teori S-O-R dan TPB? S-O-R menekankan pengaruh rangsangan lingkungan terhadap emosi dan penilaian, lalu perilaku. Theory of Planned Behavior menekankan sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku sebagai pembentuk niat. Pilih sesuai variabel dalam model Anda.
Apakah organism harus berupa emosi? Tidak harus. Organism bisa berupa emosi, persepsi, nilai yang dirasakan, atau kepercayaan, selama variabel itu adalah keadaan internal konsumen.
Apakah teori S-O-R cocok untuk penelitian kualitatif? Bisa dipakai sebagai kerangka berpikir untuk menyusun pertanyaan wawancara, tetapi teori ini lebih sering dipakai dalam penelitian kuantitatif dengan variabel intervening.
Apakah S-O-R bisa dipakai di luar pemasaran? Bisa, misalnya dalam penelitian pariwisata, pendidikan, atau perilaku pengguna aplikasi, selama alurnya sama: rangsangan, keadaan internal, lalu respons.
Bolehkah memakai dua variabel organism? Boleh, misalnya emosi positif dan kepercayaan. Jelaskan apakah keduanya bekerja sejajar atau berurutan, karena cara mengujinya berbeda.
Apakah teori S-O-R cocok untuk desain eksperimen? Sangat cocok. Stimulus bisa dimanipulasi, misalnya membandingkan dua versi tampilan siaran langsung atau dua jenis musik di toko, lalu mengukur emosi dan respons peserta. Desain ini memberi bukti sebab-akibat yang lebih kuat daripada survei.
Sedang menyusun model penelitian perilaku konsumen? Sejak 2007, IDTesis mendampingi mahasiswa S1, S2, dan S3 menyusun penelitian. Kami bisa membantu Anda memilih grand teori dan memetakan variabel melalui konsultasi judul dan metode penelitian, mendampingi penyusunan Bab 2 dan kuesioner melalui layanan pendampingan skripsi dan tesis, serta membantu analisis mediasi dengan SEM-PLS melalui layanan olah data statistik. Pendampingan berfokus pada pemahaman Anda, sehingga Anda siap mempertanggungjawabkan hasilnya di depan penguji.
Referensi
Cheng, K. M., Wijaya, L., Ng, K. C., & Anthonysamy, L. (2024). Decoding consumer behaviour in Indonesian e-commerce: A stimulus-organism-response analysis. Journal of Telecommunications and the Digital Economy, 12(4), 45–65. https://doi.org/10.18080/jtde.v12n4.1009
Jacoby, J. (2002). Stimulus-organism-response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Pangihutan, G. A., & Agus, A. A. (2025). The influence of live streaming stimuli on impulse buying behavior of fashion products and user stickiness on Shopee and Tokopedia Live. COSTING: Journal of Economic, Business and Accounting, 8(4), 1349–1373. https://doi.org/10.31539/jcdcaq47
Zhafirah, S., & Mulyaningtyas, D. (2024). Impulse buying behaviour in live streaming shopping using the stimulus-organism-response framework. Jurnal Akuntansi, Ekonomi dan Manajemen Bisnis, 12(2), 247–254. https://doi.org/10.30871/jaemb.v12i2.8124
