Loyalitas pelanggan adalah salah satu variabel yang paling banyak diteliti dalam skripsi dan tesis manajemen pemasaran. Alasannya sederhana: mempertahankan pelanggan lama umumnya lebih murah daripada mencari pelanggan baru, dan pelanggan yang loyal cenderung membeli lagi serta merekomendasikan usaha kepada orang lain. Artikel ini membahas pengertian loyalitas pelanggan, tahapan terbentuknya, indikator yang sering dipakai, faktor yang memengaruhinya, dan contoh model penelitian.
Pengertian Loyalitas Pelanggan
Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli ulang atau berlangganan kembali produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa depan, meskipun ada pengaruh situasi dan upaya pemasaran pesaing yang bisa membuat pelanggan berpindah. Definisi ini menekankan dua hal: ada pembelian ulang (perilaku) dan ada komitmen (sikap).
Karena itu, pelanggan yang sering membeli belum tentu loyal. Bisa saja ia membeli karena tidak ada pilihan lain atau karena lokasinya dekat. Sebaliknya, pelanggan yang loyal tetap memilih usaha yang sama walaupun pesaing menawarkan harga sedikit lebih murah.
| Konsep | Objek loyalitas | Contoh penelitian |
|---|---|---|
| Loyalitas pelanggan | Toko, penyedia jasa, bank, platform | Loyalitas nasabah bank, pelanggan minimarket, pengguna aplikasi |
| Loyalitas merek | Merek produk | Loyalitas terhadap merek ponsel atau kosmetik |
| E-loyalty | Situs atau toko daring | Loyalitas pengguna lokapasar |
| Minat beli ulang | Niat membeli lagi | Bagian dari loyalitas tahap konatif |
Pembedaan ini penting agar judul, definisi, dan butir kuesioner Anda konsisten. Bila objeknya toko atau penyedia jasa, gunakan istilah loyalitas pelanggan; bila objeknya merek, gunakan loyalitas merek.
Empat Jenis Loyalitas: Sikap dan Perilaku
Dick dan Basu (1994) menunjukkan bahwa loyalitas sebaiknya dilihat dari dua sisi sekaligus: sikap relatif pelanggan (seberapa ia lebih menyukai usaha ini dibanding pesaing) dan pembelian ulang. Gabungan keduanya menghasilkan empat jenis loyalitas.
Pembagian ini berguna saat Anda menafsirkan hasil. Misalnya, pelanggan minimarket di dekat rumah bisa sering membeli tetapi tidak benar-benar menyukai tokonya. Bila butir kuesioner Anda hanya menanyakan frekuensi pembelian, Anda mungkin mengukur loyalitas palsu, bukan loyalitas sejati. Karena itu, sebaiknya gabungkan butir sikap (misalnya kesediaan merekomendasikan) dengan butir perilaku (misalnya pembelian ulang).
Empat Tahap Loyalitas Pelanggan
Oliver (1999) menjelaskan bahwa loyalitas terbentuk bertahap, dari keyakinan sampai tindakan nyata.
Tahapan ini membantu Anda menjelaskan mengapa kepuasan pelanggan belum cukup untuk menjamin loyalitas. Kepuasan berada di tahap afektif; masih ada jarak sampai pelanggan benar-benar membeli ulang secara konsisten.
Indikator Loyalitas Pelanggan
Banyak penelitian di Indonesia mengukur loyalitas pelanggan dengan empat indikator dari Griffin (2002). Indikator ini menggabungkan unsur perilaku dan sikap.
Alternatif lain adalah mengukur loyalitas sesuai tahapan Oliver, misalnya satu atau dua butir untuk setiap tahap. Pilih satu kerangka dan gunakan secara konsisten dari Bab 2 sampai kuesioner.
Faktor yang Memengaruhi Loyalitas Pelanggan
| Faktor | Arah hubungan | Bukti penelitian |
|---|---|---|
| Kepuasan pelanggan | Positif dan langsung |
Kurniadi & Rana (2023); Rivaldi & Amri (2023) |
| Kepercayaan pelanggan | Positif; juga memediasi pengaruh kepuasan |
Kurniadi & Rana (2023); Rivaldi & Amri (2023) |
| Kualitas layanan | Biasanya melalui kepuasan |
Banyak diuji sebagai variabel bebas dalam penelitian jasa |
| Program loyalitas dan pengelolaan hubungan | Diteliti sebagai pendorong pembelian ulang |
Lihat artikel customer relationship management |
| Biaya berpindah | Membuat pelanggan bertahan walau kurang puas |
Perlu dibedakan dari loyalitas sikap |
Kurniadi dan Rana (2023) menemukan bahwa kepuasan dan kepercayaan bersama-sama menjelaskan 56,6% variasi loyalitas konsumen bisnis digital di Jakarta, dan kepercayaan memediasi sebagian pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Artinya, pelanggan yang puas akan lebih loyal bila ia juga percaya kepada penjual. Temuan serupa muncul pada pelanggan minimarket di Aceh (Rivaldi & Amri, 2023). Pembahasan tentang kepercayaan bisa Anda baca di artikel teori kepercayaan merek.
Pada belanja daring, Rahman dkk. (2022) meneliti 400 pelanggan toko daring di Indonesia dan menemukan bahwa inovasi e-commerce dan kualitas layanan elektronik meningkatkan kepuasan sekaligus loyalitas. Mereka juga mencatat bahwa kepuasan lebih mudah diciptakan daripada loyalitas. Temuan ini sejalan dengan tahapan Oliver: membuat pelanggan puas baru langkah awal, sedangkan membuat pelanggan terus kembali memerlukan upaya yang lebih panjang.
Definisi Operasional Loyalitas Pelanggan
| Unsur | Contoh isi |
|---|---|
| Variabel |
Loyalitas pelanggan (Y) |
| Definisi konseptual |
Komitmen pelanggan untuk terus membeli atau memakai jasa dari usaha yang sama di masa depan, walaupun ada tawaran pesaing (Oliver, 1999) |
| Definisi operasional |
Skor jawaban responden atas butir pembelian ulang, pembelian lini lain, rekomendasi, dan ketahanan terhadap pesaing |
| Indikator |
Empat indikator Griffin (2002) |
| Jumlah butir |
2–3 butir per indikator |
| Skala |
Skala Likert 1–5 |
| Responden |
Pelanggan yang sudah pernah membeli lebih dari sekali |
Kriteria responden perlu ditulis jelas di Bab 3. Pelanggan yang baru sekali membeli belum bisa menilai pembelian ulang, sehingga jawabannya bisa bias.
Contoh Model Penelitian Loyalitas Pelanggan
Model berikut mengikuti pola Kurniadi dan Rana (2023), dengan kepercayaan sebagai variabel intervening:
- H1: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan.
- H2: Kepercayaan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
- H3: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
- H4: Kepercayaan pelanggan memediasi pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pelanggan.
Model ini bisa dianalisis dengan SEM-PLS, seperti Kurniadi dan Rana (2023), atau dengan SEM berbasis kovarians seperti AMOS, seperti Rivaldi dan Amri (2023). Bila memakai AMOS, perhatikan ukuran goodness of fit. Cara menguji mediasi dijelaskan di artikel variabel intervening di SmartPLS.
Variasi lain: tambahkan kualitas layanan sebagai variabel bebas pertama, sehingga alurnya menjadi kualitas layanan, kepuasan, kepercayaan, lalu loyalitas.
Contoh Penelitian Loyalitas Pelanggan
| Penelitian | Responden | Analisis | Temuan utama |
|---|---|---|---|
|
Kurniadi & Rana (2023) |
230 konsumen bisnis digital di Jakarta |
SEM-PLS |
Kepuasan berpengaruh langsung terhadap loyalitas; kepercayaan memediasi sebagian; kepuasan dan kepercayaan menjelaskan 56,6% variasi loyalitas |
|
Rivaldi & Amri (2023) |
270 pelanggan minimarket di Aceh |
SEM (AMOS) |
Kepuasan dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas |
Contoh judul lain bisa Anda lihat di daftar judul tesis manajemen pemasaran.
Cara Membahas Hasil Penelitian Loyalitas Pelanggan
- Jelaskan peran mediator. Bila kepercayaan memediasi sebagian, katakan bahwa kepuasan tetap penting, tetapi pengaruhnya makin kuat bila pelanggan percaya.
- Kaitkan dengan tahapan Oliver. Hasil yang menunjukkan kepuasan tinggi tetapi loyalitas sedang bisa dijelaskan sebagai pelanggan yang baru sampai tahap afektif.
- Lihat indikator terlemah. Bila skor “kebal terhadap tawaran pesaing” paling rendah, pesan praktisnya adalah memperkuat hal yang sulit ditiru pesaing, bukan sekadar memberi diskon.
- Bandingkan dengan konteks lain. Hasil pada minimarket bisa berbeda dengan bank atau aplikasi daring karena biaya berpindahnya berbeda.
Kesalahan Umum dalam Penelitian Loyalitas Pelanggan
- Menyamakan loyalitas dengan frekuensi pembelian. Pembelian berulang karena terpaksa bukan loyalitas sikap.
- Mencampur objek loyalitas. Judul tentang loyalitas pelanggan toko, tetapi butir kuesioner menanyakan merek produk.
- Responden belum memenuhi syarat. Pelanggan baru belum bisa menilai pembelian ulang.
- Menulis klaim sebab-akibat. Survei sekali ambil menunjukkan hubungan statistik, bukan bukti sebab-akibat.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa beda loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan? Kepuasan adalah penilaian atas pengalaman yang sudah terjadi, sedangkan loyalitas adalah komitmen untuk terus membeli di masa depan. Kepuasan sering menjadi penyebab loyalitas, tetapi pelanggan yang puas belum tentu loyal.
Apa beda loyalitas pelanggan dan loyalitas merek? Objeknya berbeda. Loyalitas pelanggan biasanya terhadap toko, penyedia jasa, atau platform, sedangkan loyalitas merek terhadap merek produk.
Indikator loyalitas apa yang paling sering dipakai? Empat indikator Griffin (2002) banyak dipakai di Indonesia. Kerangka empat tahap Oliver (1999) juga bisa dipakai bila Anda ingin melihat tahapan loyalitas.
Apakah loyalitas pelanggan bisa menjadi variabel intervening? Bisa, misalnya antara kepuasan dan rekomendasi pelanggan. Namun, loyalitas lebih sering dipakai sebagai variabel terikat akhir.
Lebih baik SEM-PLS atau AMOS? Keduanya dipakai dalam penelitian loyalitas. SEM-PLS cocok untuk model prediktif dan sampel yang tidak terlalu besar, sedangkan AMOS menuntut asumsi dan ukuran kecocokan model yang lebih ketat. Pilih sesuai tujuan dan arahan pembimbing.
Mengapa kepuasan tinggi tetapi loyalitas rendah? Hal ini cukup sering terjadi. Pelanggan bisa puas tetapi tetap mencoba pesaing karena biaya berpindahnya murah, banyak promo, atau ia memang suka mencoba hal baru. Dalam kerangka Dick dan Basu (1994), kondisi ini dekat dengan loyalitas laten. Bahas kemungkinan ini di Bab 5 dan sarankan variabel lain, seperti kepercayaan atau biaya berpindah, untuk penelitian berikutnya.
Apakah indikator loyalitas perlu disesuaikan untuk bank atau aplikasi? Perlu. Untuk bank, “membeli lini lain” bisa berarti memakai produk tabungan, kartu, atau kredit dari bank yang sama. Untuk aplikasi, pembelian ulang bisa berarti tetap memakai aplikasi tersebut untuk transaksi berikutnya. Sesuaikan kalimat butir tanpa mengubah makna indikatornya.
Sedang meneliti loyalitas atau kepuasan pelanggan? Sejak 2007, IDTesis mendampingi mahasiswa S1, S2, dan S3 menyusun penelitian. Kami bisa membantu Anda merumuskan model dan memilih indikator melalui konsultasi judul dan metode penelitian, mendampingi penyusunan Bab 2 dan kuesioner melalui layanan pendampingan skripsi dan tesis, serta membantu analisis SEM-PLS atau AMOS melalui layanan olah data statistik. Pendampingan berfokus pada pemahaman Anda, sehingga Anda siap mempertanggungjawabkan hasilnya di depan penguji.
Referensi
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.
Rahman, S., Fadrul, F., Yusrizal, Y., Marlyna, R., & Momin, M. M. (2022). Improving the satisfaction and loyalty of online shopping customers based on e-commerce innovation and e-service quality. Gadjah Mada International Journal of Business, 24(1), 56–81.
Griffin, J. (2002). Customer loyalty: How to earn it, how to keep it (New and rev. ed.). Jossey-Bass.
Kurniadi, H., & Rana, J. A. S. (2023). The power of trust: How does consumer trust impact satisfaction and loyalty in Indonesian digital business? Innovative Marketing, 19(2), 236–249.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th global ed.). Pearson Education.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44.
Rivaldi, A., & Amri, S. (2023). Pengaruh kepuasan dan kepercayaan terhadap loyalitas pelanggan minimarket di Aceh. Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi (JEMSI), 9(6).
