Tidak ada produk yang bisa memuaskan semua orang. Karena itu, perusahaan perlu memilih siapa yang ingin dilayani dan bagaimana ingin dikenal oleh mereka. Proses ini disebut segmentasi, targeting, dan positioning, atau disingkat STP. Analisis STP banyak dipakai dalam skripsi dan tesis manajemen pemasaran, terutama penelitian studi kasus pada UMKM atau perusahaan tertentu. Artikel ini membahas pengertian STP menurut para ahli, dasar segmentasi pasar, cara memilih pasar sasaran, cara merumuskan positioning, metode analisis, dan contoh penelitian.
Pengertian Segmentasi, Targeting, dan Positioning
Gagasan segmentasi pasar dalam pemasaran banyak dirujuk dari Smith (1956), yang membedakan dua strategi: diferensiasi produk untuk seluruh pasar, atau menyesuaikan produk dengan kebutuhan kelompok pasar yang berbeda-beda. Kotler dkk. (2022) kemudian menempatkan STP sebagai inti strategi pemasaran: perusahaan membagi pasar, memilih bagian yang paling menarik, lalu menetapkan posisi yang khas di benak konsumen sasaran.
| Langkah | Pertanyaan kunci | Hasil |
|---|---|---|
| Segmentasi | Kelompok konsumen apa saja yang ada di pasar? |
Daftar segmen dengan profil yang jelas |
| Targeting | Segmen mana yang paling menarik dan sesuai kemampuan perusahaan? |
Pasar sasaran terpilih |
| Positioning | Bagaimana kita ingin dikenal oleh pasar sasaran dibanding pesaing? |
Pernyataan positioning dan bauran pemasaran yang mendukung |
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mirip. Bagian ini juga merangkum isi pos lama IDTesis tentang teori segmentasi pasar.
Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
| Dasar | Contoh variabel | Contoh penerapan |
|---|---|---|
| Geografis | Provinsi, kota, desa-kota, iklim | Produk jamu untuk pasar kota besar dan kota kecil |
| Demografis | Usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan | Produk perawatan kulit untuk mahasiswa dan pekerja kantoran |
| Psikografis | Gaya hidup, nilai, kepribadian | Konsumen yang peduli lingkungan atau penggemar gaya hidup sehat |
| Perilaku | Manfaat yang dicari, frekuensi pemakaian, loyalitas, momen pembelian | Pembeli harian dan pembeli musiman |
Untuk pasar bisnis ke bisnis, dasar segmentasi yang sering dipakai adalah jenis industri, ukuran perusahaan, lokasi, dan cara perusahaan membeli.
Syarat Segmen yang Efektif
Segmen yang baik sebaiknya: dapat diukur ukurannya, cukup besar untuk menguntungkan, dapat dijangkau, berbeda satu sama lain dalam respons terhadap pemasaran, dan dapat dilayani dengan program yang realistis. Kriteria ini dapat dijadikan alat ukur dalam penelitian kualitatif untuk menilai apakah segmentasi suatu usaha sudah tepat.
Langkah dan Prosedur Segmentasi
- Kumpulkan data konsumen. Melalui survei, data penjualan, atau wawancara.
- Pilih dasar segmentasi. Utamakan variabel yang benar-benar membedakan perilaku membeli.
- Kelompokkan konsumen. Secara kuantitatif dengan analisis klaster, atau secara kualitatif dengan pengelompokan berdasarkan hasil wawancara.
- Buat profil setiap segmen. Deskripsikan usia, kebutuhan, kebiasaan membeli, dan media yang dipakai.
Targeting: Memilih Pasar Sasaran
| Kriteria penilaian segmen | Pertanyaan |
|---|---|
| Ukuran dan pertumbuhan | Apakah segmen cukup besar dan sedang tumbuh? |
| Daya tarik struktural | Seberapa ketat persaingan dan seberapa kuat posisi tawar pembeli? |
| Kesesuaian dengan tujuan dan sumber daya | Apakah perusahaan mampu melayani segmen ini lebih baik daripada pesaing? |
Setelah menilai segmen, perusahaan memilih strategi cakupan pasar:
| Strategi | Penjelasan | Cocok untuk |
|---|---|---|
| Tanpa pembedaan | Satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar | Produk kebutuhan dasar yang seragam |
| Pembedaan | Bauran berbeda untuk beberapa segmen | Perusahaan dengan sumber daya cukup |
| Terkonsentrasi | Fokus pada satu segmen | UMKM dan merek baru |
| Mikro atau lokal | Disesuaikan untuk wilayah atau individu | Usaha lokal dan layanan personal |
Banyak UMKM sebaiknya memilih strategi terkonsentrasi, karena sumber daya terbatas lebih efektif bila dipusatkan pada satu kelompok konsumen yang paling sesuai.
Positioning: Menetapkan Posisi di Benak Konsumen
Positioning adalah upaya merancang tawaran dan citra perusahaan agar menempati posisi yang khas dan bernilai di benak pasar sasaran. Positioning yang baik menjawab tiga hal: siapa sasarannya, kebutuhan apa yang dipenuhi, dan mengapa merek ini lebih baik daripada pesaing.
Contoh pernyataan positioning: “Untuk pekerja kantoran yang menyukai kain tradisional (sasaran), Batik X adalah batik bermotif khas daerah (kategori) yang nyaman dipakai sehari-hari dengan pilihan harga terjangkau (manfaat pembeda), karena diproduksi langsung oleh perajin lokal (alasan untuk percaya).”
Positioning harus didukung bauran pemasaran. Merek yang mengklaim premium tetapi dijual dengan diskon terus-menerus akan membingungkan konsumen. Dalam penelitian, peta persepsi (perceptual map) sering dipakai untuk melihat posisi merek dibandingkan pesaing berdasarkan penilaian konsumen.
Langkah membuat peta persepsi sederhana: (1) pilih empat sampai enam merek pesaing; (2) tentukan dua atribut yang paling penting bagi konsumen, misalnya harga dan kualitas rasa; (3) minta responden menilai setiap merek pada kedua atribut; (4) hitung rata-rata nilai setiap merek; (5) gambarkan merek pada bidang dua sumbu. Celah kosong di peta bisa menjadi peluang positioning baru, asalkan memang ada konsumen yang menginginkannya.
Metode Analisis STP dalam Penelitian
| Tujuan penelitian | Metode | Data |
|---|---|---|
| Mendeskripsikan penerapan STP di satu usaha | Kualitatif deskriptif: wawancara, observasi, dokumentasi | Pemilik, karyawan, dokumen pemasaran |
| Menemukan segmen dari data konsumen | Analisis klaster | Survei konsumen dengan variabel segmentasi |
| Memetakan posisi merek | Peta persepsi, analisis korespondensi, atau penskalaan multidimensi | Penilaian konsumen atas beberapa merek |
| Menguji pengaruh strategi STP | Regresi atau SEM-PLS | Persepsi konsumen terhadap segmentasi, targeting, positioning |
Perlu diperhatikan, STP pada dasarnya adalah keputusan strategis perusahaan. Penelitian yang mengukur “pengaruh STP terhadap keputusan pembelian” dengan kuesioner konsumen harus menjelaskan dengan cermat apa yang sebenarnya diukur, misalnya persepsi konsumen terhadap kesesuaian produk dengan kebutuhannya.
Contoh Segmentasi dengan Analisis Klaster
Misalkan Anda meneliti konsumen kopi kemasan. Kuesioner menanyakan manfaat yang dicari (rasa, harga, kepraktisan, citra merek), frekuensi membeli, dan data demografis. Langkah analisisnya:
- Pilih variabel pengelompok. Gunakan variabel manfaat yang dicari, karena variabel ini paling menggambarkan perbedaan kebutuhan.
- Standarkan data bila skala variabel berbeda, agar satu variabel tidak mendominasi hasil.
- Tentukan jumlah klaster. Bandingkan beberapa solusi, misalnya tiga dan empat klaster, lalu pilih yang paling mudah ditafsirkan dan cukup besar ukurannya.
- Beri nama setiap klaster berdasarkan ciri yang menonjol, misalnya “pencari harga hemat”, “pencinta rasa”, dan “pembeli praktis”.
- Profilkan klaster dengan data demografis dan perilaku, lalu nilai daya tarik setiap klaster sebagai dasar targeting.
Hasil analisis klaster sangat dipengaruhi pilihan variabel dan jumlah klaster. Karena itu, jelaskan alasan setiap pilihan di Bab 3 dan Bab 4, dan jangan menganggap klaster sebagai kelompok yang pasti ada di pasar tanpa pertimbangan teoretis.
Contoh Penelitian STP
| Penelitian | Objek | Metode | Temuan utama |
|---|---|---|---|
| Buji dkk. (2024) | Toko batik motif khas daerah di Palangka Raya | Kualitatif deskriptif: wawancara, observasi, dokumentasi | Segmentasi memakai dasar demografis, geografis, psikografis, dan perilaku; sasaran utama pekerja kantoran dan masyarakat sekitar; positioning sebagai produsen batik bermotif khas dengan harga bervariasi |
Perhatikan bahwa judul penelitian Buji dkk. (2024) memakai kata “pengaruh”, tetapi metodenya kualitatif deskriptif dan tidak mengukur pengaruh secara statistik. Pastikan judul Anda sesuai dengan metode: gunakan “analisis” atau “penerapan” untuk studi kualitatif, dan “pengaruh” hanya bila Anda menguji hubungan antarvariabel.
Contoh Alur Analisis STP untuk Skripsi Studi Kasus
- Bab 1: jelaskan masalah, misalnya penjualan stagnan karena produk ditawarkan ke semua orang tanpa fokus.
- Bab 2: uraikan teori STP, dasar segmentasi, kriteria targeting, dan konsep positioning.
- Bab 3: tentukan informan (pemilik, karyawan, beberapa pelanggan), teknik pengumpulan data, dan keabsahan data dengan triangulasi.
- Bab 4: petakan segmentasi yang dilakukan, nilai daya tarik setiap segmen, identifikasi sasaran, dan rumuskan pernyataan positioning saat ini.
- Bab 5: bandingkan praktik dengan teori, lalu berikan rekomendasi STP yang lebih tepat.
Analisis STP sering dilengkapi analisis SWOT untuk melihat kekuatan dan kelemahan usaha, atau dengan pembahasan strategi promosi yang sesuai dengan pasar sasaran.
Kesalahan Umum dalam Penelitian STP
- Segmen terlalu umum. “Semua kalangan” bukan segmentasi.
- Targeting tanpa alasan. Pasar sasaran dipilih tanpa menilai ukuran, daya tarik, dan kesesuaian.
- Positioning hanya slogan. Positioning harus didukung produk, harga, tempat, dan promosi.
- Judul tidak sesuai metode. Memakai kata “pengaruh” pada penelitian kualitatif deskriptif.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa beda segmentasi dan targeting? Segmentasi membagi pasar menjadi kelompok-kelompok; targeting memilih kelompok mana yang akan dilayani.
Apakah positioning sama dengan branding? Tidak sama. Positioning adalah posisi yang ingin ditempati di benak konsumen; branding adalah upaya membangun identitas merek, termasuk nama, logo, dan citra, untuk mendukung positioning tersebut. Lihat juga artikel citra merek.
Metode apa yang paling cocok untuk skripsi STP? Untuk satu usaha, studi kasus kualitatif paling sesuai. Untuk menemukan segmen dari data konsumen, gunakan analisis klaster.
Apakah STP cocok untuk UMKM? Sangat cocok, karena UMKM dengan sumber daya terbatas perlu fokus pada pasar sasaran yang paling sesuai.
Apa hubungan STP dan bauran pemasaran? STP menentukan siapa sasaran dan posisi yang diinginkan; bauran pemasaran adalah alat untuk mewujudkan posisi itu.
Bagaimana menulis rekomendasi STP di Bab 5? Rekomendasi sebaiknya konkret dan saling terhubung: segmen mana yang dipilih dan mengapa, pernyataan positioning yang diusulkan, lalu perubahan bauran pemasaran yang mendukungnya. Hindari rekomendasi umum seperti “perusahaan perlu meningkatkan promosi” tanpa menyebut sasaran dan pesannya.
Apakah STP perlu diperbarui secara berkala? Perlu. Kebutuhan konsumen, pesaing, dan teknologi berubah, sehingga segmen yang menarik lima tahun lalu belum tentu masih menarik sekarang. Dalam penelitian, Anda bisa menyarankan perusahaan meninjau ulang segmentasi dan positioning secara berkala, misalnya setiap tahun, dengan data penjualan dan survei pelanggan terbaru.
Sedang menyusun penelitian strategi pemasaran? Sejak 2007, IDTesis mendampingi mahasiswa S1, S2, dan S3 menyusun penelitian. Kami bisa membantu Anda memilih metode analisis STP melalui konsultasi judul dan metode penelitian, mendampingi penyusunan Bab 1–3 melalui layanan pendampingan skripsi dan tesis, serta membantu analisis klaster atau peta persepsi melalui layanan olah data statistik. Pendampingan berfokus pada pemahaman Anda, sehingga Anda siap mempertanggungjawabkan hasilnya di depan penguji.
Referensi
Buji, G. E., Alexandro, R., Eriawaty, E., & Hariatama, F. (2024). Pengaruh segmentasi targeting dan positioning terhadap keputusan pembelian pelanggan: Studi kasus di Toko Benang Bintik Lestari Indah Kota Palangka Raya. Jurnal Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial, 16(1), 148–156. https://e-journal.upr.ac.id/index.php/JP-IPS/article/view/14716
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th global ed.). Pearson Education.
Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21(1), 3–8. https://doi.org/10.1177/002224295602100102
Leave a Reply