HP CS Kami 0852.25.88.77.47(AS), 0857.0.1111.632(IM3), email:IDTesis@gmail.com

Analisis Ekuitas Merek Mentari Berdasarkan Atribut-Atribut Ekuitas Merek (Brand Equity), (Studi Kasus Masyarakat Surakarta dan Sekitarnya)

ABSTRAK

Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Merek dapat diistilahkan dengan ekuitas merek. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus berusaha untuk berada di deretan terdepan dalam benak konsumen pada saat konsumen membutuhkan. Untuk mencapai hal tersebut, produk harus memiliki ekuitas merek yang kuat. Tujuan utama dari penelitian ini adalah mengetahui ekuitas merek kartu Mentari berdasarkan atribut-atribut ekuitas merek. Model yang dipakai adalah model Aaker (1995) tentang atribut-atribut ekuitas merek. Sedangkan teknik yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah purposive dan accidental sampling. Metode pengolahan mengambil acuan dari Rangkuti (2002). Alat yang digunakan untuk pengolahan adalah uji cochran dan tabulasi data hasil kuesioner.

Pada penelitian ini dapat diketahui bahwa Mentari sudah mencapai puncak pikiran sebesar 58,67%. Posisi loyalitas merek Mentari masih berada pada tingkatan yang rendah, yaitu menggunakan produk karena kebiasaan. Dari sisi asosiasi merek, terdapat tiga variabel yang diterima oleh konsumen, yaitu jangkauan yang luas, fitur yang lengkap, dan tarif panggilan telepon yang murah. Dari segi kualitas, terdapat empat variabel, yaitu sinyal yang kuat, suara yang jernih, kehandalan dalam pengiriman sms, dan kehandalan dalam melakukan panggilan telepon. Sedangkan dari segi aset-aset perusahaan, terdapat dua variabel, yaitu memiliki banyak distributor, dan memiliki hubungan yang baik dengan produsen, distributor, dan konsumen. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa terdapat gap antara kinerja produk dengan yang diharapkan perusahaan. Selain itu, juga diketahui posisi atribut-atribut ekuitas merek dengan membandingkan antara kinerja produkdengan tingkat kepentingan. Posisi tersebut digambarkan dengan diagram kartesiusimportance performance analysis.

Kata kunci : ekuitas merek, merek, uji cochran, kartu Mentari

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Era globalisasi telah menuntut adanya perubahan paradigma lama dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran. Semakin tinggi tingkat persaingan bisnis lokal maupun global dan kondisi yang penuh ketidakpastian, menuntut perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif (competitive advantage) agar mampu memenangkan persaingan. Untuk mencapai hal tersebut, pemasar harus menerapkan konsep pemasaran yang berorientasi pasar atau pelanggan. Konsep pemasaran kini tidak hanya mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga menarik dan mudah didapat konsumen, namun juga harus berkomunikasi dengan para pelanggan, pengecer dan pemasok (Ambarwati, 2003).

Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk (seperti kegunaan produk), melainkan juga sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya. Pada tingkat persaingan yang rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya, merek hanya sekedar nama atau just name. Sedangkan pada tingkat persaingan yang kuat, merek memberikan kontribusi menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Ketika dikenal lebih, merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu (brand association) dalam benak konsumennya.

Dalam menjelaskan mengenai merek, Aaker (1995) menggunakan istilah Brand Equity (Ekuitas Merek). Hal yang menarik dari peran ekuitas merek terjadi pada pasar produk kartu selular Mentari yang merupakan kartu selular berbasis GSM keluaran Indosat, yang dapat dipakai di seluruh Indonesia. Kartu Mentari memberikan sejumlah keunggulan bagi pelanggannya. Mentari “Lengkap dan Melengkapi Hidup” memiliki fitur dan layanan yang lengkap, seperti layanan data, MMS, GPRS, roaming International, calling line identification, i-ring, 3G, juga terdapat akses One Stop Shopping Services yang memungkinkan pelanggan mengetahui informasi yang tersentralisasi melalui call center Mentari. Selain itu, Mentari juga memiliki berbagai program untuk mendapatkan pangsa pasar, seperti tarif ringan, free talk lima jam, paket 5000 dapat 5000, dan sms free. Untuk membantu pelanggan bepergian di dalam negeri, Mentari mendesain layanan yang mencakup seluruh wilayah di Indonesia. Layanan dengan “Jangkauan Luas” memberikan kenyamanan dan kemudahan dalam berkomunikasi, yang merupakan salah satu brand image Mentari yang diunggulkan oleh perusahaan. Kenyataan di perusahaan, menunjukkan bahwa pangsa pasar (market share) Mentari relatif terhadap jumlah penjualan (sales) kartu GSM prabayar di Surakarta dari tahun ke tahun semakin menurun. Adapun estimasi pangsa pasar (market share) tersebut dari tahun 2006 sampai tahun 2008 dapat dilihat pada gambar
1.1 berikut.
1 5 Analisis Ekuitas Merek Mentari Berdasarkan Atribut Atribut Ekuitas Merek (Brand Equity), (Studi Kasus Masyarakat Surakarta dan Sekitarnya)
Sumber : Data Perusahaan, Januari 2009
Gambar 1.1 Jumlah Penjualan Mentari di Surakarta

Berdasarkan diagram di atas dapat diketahui bahwa jumlah penjualan (sales) Mentari belum memenuhi harapan perusahaan karena mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2008, perang tarif antar kartu selular menjadi sangat marak. Setiap perusahaan telekomunikasi berlomba-lomba menurunkan tarif komunikasi untuk mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru. Persaingan kartu selular menjadi semakin marak dengan munculnya berbagai kartu selular baru dengan tarif yang sangat murah. Setiap perusahaan mempunyai strategi yang berbeda-beda untuk menarik pelanggan. Strategi pemasaran yang luar biasa diterapkan dalam penjualan, terutama melalui iklan yang kian gencar melalui televisi, billboard atau poster.

Persaingan iklan tersebut membuat merek-merek kartu selular semakin populer di tengah masyarakat dan membuat persaingan semakin ketat sehingga terjadi pertempuran persepsi konsumen. Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Membangun persepsi dapat dilakukan dengan jalur merek. Merek yang prestisious dapat disebut memiliki ekuitas merek (Brand Equity) yang kuat. Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu lama. Semakin kuat ekuitas merek produk, semakin kuat pula daya tarik di mata konsumen untuk menggunakan produk tersebut, serta mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Oleh sebab itu, perlu dikaji tentang “ ANALISIS EKUITAS MEREK MENTARI BERDASARKAN ATRIBUT-ATRIBUT EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DI SURAKARTA.


Agar artikel ini bisa bermanfaat bagi orang banyak dalam komunitas anda… bantu saya untuk menginfomasikannya pada teman-teman anda di Facebook , Twitter, atau Email.

Jika Bermanfaat Berbagilah...

1 Comment
  1. terimkasih atas informasinya boss, klo ada yang lain mohon di tampikan lagi ya

Leave a Reply

Current day month ye@r *

Email
Print